• vom 19.04.2016, 17:57 Uhr

Chronik


Werbesprüche

Welche Else?




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Von Petra Tempfer

  • Viele Deutschsprachige verstehen die englischen Werbesprüche nicht - finden sie aber trotzdem gut.

"What else?" Eine Else trifft George Clooney in den Werbespots für das Schweizer Kaffee-System Nespresso nicht.

"What else?" Eine Else trifft George Clooney in den Werbespots für das Schweizer Kaffee-System Nespresso nicht.© Nespresso/Michel Comte "What else?" Eine Else trifft George Clooney in den Werbespots für das Schweizer Kaffee-System Nespresso nicht.© Nespresso/Michel Comte

Wien/Berlin. Eines gleich vorweg: "Come in and find out", ein Werbespruch, mit dem die Parfümerie Douglas warb, heißt nicht "Komm’ rein und finde wieder raus". "Taste the Rainbow" (Firma Wrigley für Kaudragees Skittles) hat auch nichts mit "Teste den Regenbogen" gemein, "What else?" (Nespresso) bezieht sich auf keine gewisse Else, und "Drive the change" (Renault) bedeutet -ja, was bedeutet das eigentlich?

Viele Deutschsprachige verstehen die Werbesprüche, die zunehmend in Englisch verfasst sind, nicht -finden sie aber dennoch irgendwie gut. Das hat die aktuelle Claimstudie 2016 der deutschen Agentur Endmark ergeben, die diese gemeinsam mit dem Meinungsforschungsinstitut Yougov durchführte. Rund 1200 Personen wurden dafür zu 20 deutschen und englischen Werbesprüchen befragt.


Auch deutsche Werbesprüche kommen nicht immer an
Fast zwei Drittel (64 Prozent) gaben an, die englischen Claims, also Werbesprüche, nicht korrekt zu verstehen. Nur etwas mehr als ein Viertel (28 Prozent) ist tatsächlich in der Lage, diese im Sinne des Absenders richtig zu übersetzen. Jüngere zwischen 18 und 44 Jahren fallen übrigens nicht durch ein besseres Verständnis der englischen Werbesprüche auf. Oft sind nämlich Wortwitze im Spiel, für die es gar keine passende Übersetzung gibt und die die Sache erst so richtig kompliziert machen. "Nice to sweet you" von Lindt Hello ist so ein Beispiel.

Aber auch die deutschen Varianten werden seltener verstanden als vielleicht vermutet: Nur die Hälfte (48 Prozent) meinte, "genau" oder "ungefähr" zu wissen, was diese aussagen.

Wenig verwunderlich bei diesen Ergebnissen ist, dass nur neun Prozent der Befragten einen deutschen und nur sechs Prozent einen englischen Werbespruch der richtigen Marke zuordnen konnten. Schlusslichter bilden dabei die Claims "Good hair day, every day", den nur 1,38 Prozent richtig dem Haarprodukte-Vertreiber ghd zuordneten, und "Beauty with an edge" der Kosmetikmarke Urban Decay (1,03 Prozent). Lediglich 16 Prozent übersetzten diesen Werbespruch richtig ("Schönheit mit Ecken und Kanten im positiven Sinne").

Trotz aller Missverständnisse kommen die Werbesprüche aber offensichtlich dennoch gut an: 90 Prozent der Befragten gaben an, dass diese eine angenehme Botschaft vermittelten. Selbst "Beauty with an edge" löste bei 88 Prozent eine positive Reaktion aus.

Diese Erkenntnis hält Holger Geißler, Vorstand bei Yougov, grundsätzlich für tröstlich. Dennoch bleibe fraglich, "warum diese Wirkungseffekte nicht stärker ausgebaut und auf die eigene Marke gelenkt werden". Laut Martin Pittner, Bereichsleiter Marketing, PR und Neue Medien an der Fachhochschule Wien der Wirtschaftskammer, zählt aber nicht nur der Werbespruch allein, auch der visuelle Eindruck ist sehr wichtig. "Wenn allerdings der Claim nicht verstanden wird, kann er auch nicht seine volle Wirkung entfalten", sagt er zur "Wiener Zeitung".

Worauf es bei Werbung primär ankommt, damit ein Produkt gekauft wird, sei nicht so leicht zu beantworten. Die Botschaft, also der Claim, müsse jedenfalls zum Produkt passen. "Ein emotionaler Slogan zu einem rationalen Produkt wie einem Gebrauchsartikel bringt wenig", so Pittner. Vor allem aber müsse er über die relevanten Kommunikationskanäle wie Fernsehen, Radio, Inserate oder digitale Medien seine Zielgruppe erreichen.

Denglische
Wortkreationen

Warum selbst Firmen aus deutschsprachigen Ländern wie Lindt auf englische Werbesprüche zurückgreifen, die dann oft gar nicht verstanden werden, sei dahingestellt. Vermutlich hängt das mit der generellen Zunahme englischer Ausdrücke in der deutschen Sprache zusammen. Kommen allerdings denglische Wortkreationen wie "Backshop", "Angelshop" oder "Handy" ins Spiel, sorgen diese vermutlich im englischsprachigen Raum für ratlose Gesichter.




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Dokument erstellt am 2016-04-19 18:02:05



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