Menschen handeln also weit weniger rational, als sie von sich selbst denken, sondern eher so wie Homer Simpson, wie in der deutschen Zeitung "Welt" einmal zu lesen war: Homer weiß wenig, widerspricht sich ständig und lässt sich eher von seinem Bierdurst oder Launen als von seinem Verstand leiten. Zeitgemäße Kommunikation setze deshalb nicht nur auf Inhalte, sondern vor allem auf Gefühle. Framing ist laut Pechmann eine der beliebtesten Methoden dabei.

Problem erkannt,
Problem gebannt?

Birgit Sauer, Politikwissenschafterin an der Universität Wien, die sich mit Politik und Emotionen auseinandersetzt, stellt fest, dass politisches Framing aus zwei Schritten besteht: "Im ersten wird ein Problem identifiziert oder überhaupt erst konstruiert." Dann folge der zweite Schritt: "Die Politikerin oder der Politiker präsentiert sich selbst gleich dazu überzeugend als kompetente Person mit der einfachen Lösung dazu und hat die Macht, sie umzusetzen", sagt Sauer.

Maria Pernegger, Geschäftsführerin von Media Affairs, die Performance und Medienpräsenz der Spitzenkandidaten im Wahlkampf analysiert, nennt das altbekannte Thema Zuwanderung bei der FPÖ als Beispiel für so ein Narrativ, also ein bestimmendes Thema, das in der erzählten Geschichte über allen anderen steht: Egal ob der Sozialstaat, Sicherheit, Schulen, Frauen - alles sei durch Ausländer gefährdet. Ein Narrativ, das laut Pechmann bei der Wahl 2017 auch von der ÖVP bemüht wurde. Migration blieb das Framing-Ass im Ärmel der gemeinsamen Koalition, egal wie konstruiert manche der Probleme wirkten.

Framing wirkt einfach, SPÖ-Chefin Pamela Rendi-Wagner bewies Ende Mai allerdings, dass es das nicht ist. Im Interview mit Armin Wolf identifizierte, Kritiker sagen konstruierte, sie das Problem, dass Kurz die Regierung in Folge des Ibiza-Videos gesprengt habe. Österreich brauche aber Stabilität als Lösung. Ihr Weg dahin war das Misstrauensvotum gegen die um einige Experten neu ergänzte ÖVP-Regierung.

Der Frame scheiterte schon im Interview an Wolfs Frage, was danach komme. Und, so Sauer: "Da kam eine kommunikative Leerstelle." Denkbar wäre ein Sager gewesen, dass aus Chaos Neues entstehe, also ein positives Zukunftsbild zu erzeugen. Möglich war auch, die bessere Alternative zu zeichnen, also Kompetenz zu beweisen. "So aber war Wolfs Frame, nach so einem Misstrauensvotum herrscht Instabilität, der stärkere", analysiert Sauer.

Die dunkle Optik mit einer sich ans Mikro klammernden Person erinnert an alles andere als an den dynamischen Menschen mit Macht, der sonst im Fernsehen oft durch eine sich öffnende Tür ins Helle tritt und jenen, die aufmerksam zusehen, Lösungen verkündet.

Die SPÖ zeichnet zwar mittlerweile ein Bild ihrer Spitzenkandidatin als "Mensch unter Menschen", liefert dazu aber unterschiedlichste Forderungen. Pechmann vermisst außerdem das "zusätzliche, den Glauben an sie abstützendes Heilversprechen": "Entsprechend schwer wiegen dann Störungen durch Kontraste wie depressiv-dunkelbunte Kamera-Statements."