Der Wahlkampf für das Bundespräsidentenamt, er wird heuer vor allem über soziale Medien geführt. Amtsinhaber Alexander Van der Bellen teilt seine Videos auf TikTok. Über den Bundespräsidenten zieht Gerald Grosz in Youtube-Clips her. Dominik Wlazny postet auf Instagram für seine Fans. Und der blaue Kandidat Walter Rosenkranz nutzt vor allem FPÖ TV, um seine Botschaften zu verbreiten.

"Bisher haben die redaktionellen Medien in Wahlkämpfen darüber bestimmt, wann und wie sich Kandidaten äußern können und zu welchen Themen", sagt der Kommunikationswissenschafter Josef Trappel von der Uni Salzburg. Diese Medienlogik schlage nun beim Hofburgwahlkampf weniger als bei früheren Wahlkämpfen durch. Der Urnengang sei vor allem bestimmt von "direkten Nachrichten, welche die Kandidaten über die digitalen Plattformen an die Wähler verbreiten".

Besonders Amtsinhaber Van der Bellen, der klare Favorit bei der Wahl, entziehe sich weitgehend der bisherigen Medienlogik: "Das hat es in dieser Form noch nicht gegeben", sagt Trappel. Statt Präsenz in den redaktionellen Medien wie den Zeitungen und dem Fernsehen zu zeigen, setze er auf die digitalen Plattformen.

Reichweite bedeutet nicht gleich Wahlerfolg

Auf TikTok hat der Bundespräsident rund 48.000 Fans und damit ungefähr gleich viele wie sein Konkurrent Dominik Wlazny. Einzelne Beiträge Van der Bellens erzielen aber eine deutlich höhere Reichweite. So etwa ein zwanzig Sekunden langes Video, in dem Arnold Schwarzenegger für den Amtsinhaber wirbt: Es wurde 2,7 Millionen Mal gesehen.

Eine hohe Aufmerksamkeit erreicht auch Gerald Grosz. Er liegt auf TikTok mit knapp 114.000 Fans deutlich vor Van der Bellen. Auf Facebook folgen ihm 307.000 Personen, beinahe gleich viele wie Van der Bellen, der auf 338.000 Personen kommt. "Gerald Grosz ist der Kandidat, der seine Plattformen sehr gut genützt hat, wenn auch mit teils zugespitzten Videos und Inhalten", sagt Politikberater Thomas Hofer.

Die Reichweite sei die eine, der Wahlerfolg die andere Sache, führt der Politik- und Medienberater Peter Plaikner aus. Für ihn hat der Hype um soziale Medien bei Wahlkämpfen "den Zenit überschritten". Die Plattformen seien für die Kandidaten hilfreich, um ihre Bekanntheit zu erhöhen und Interaktionen zu fördern: "Aber das ist nicht direkt umlegbar auf Wahlerfolge", sagt Plaikner.

Das habe sich bereits bei der Tiroler Landtagswahl im September gezeigt. Dort sei die Liste Fritz, die kaum auf den digitalen Plattformen vertreten sei, der einzige wirkliche Wahlsieger gewesen. Sollten sich die Umfragen zur Bundespräsidentenwahl nun bewahrheiten, so würden die Gegenkandidaten zu Van der Bellen nun auch "in ihren Bahnen bleiben" - trotz teils starker Präsenz in den sozialen Medien. Für den Medienberater fehlen im bisherigen Wahlkampf auch aufsehenerregende Beiträge. So etwa wie jenes Video von der Holocaust-Überlebenden Gertrude Pressburger, das Van der Bellen im Wahlkampf gegen FPÖ-Kandidat Norbert Hofer 2016 veröffentlicht hatte. "Das ist wirklich viral gegangen. So etwas fehlt in diesem Wahlkampf."

Einen massiven Einfluss haben die digitalen Plattformen darauf, wie Inhalte vermittelt werden. Ausführlichere Texte und lange Debatten geben auf den Kanälen nicht den Ton an, sondern vielmehr kurze Videos und knappe Ausschnitte etwa von Fernsehdiskussionen. "Früher waren wir noch bei den Zwanzig-Sekunden-Schnipserln, jetzt dauern die teils überhaupt nur mehr ein paar Sekunden", sagt Plaikner.

Bewerber verbreiten Filmschnipsel

Das Fernsehen und die digitalen Plattformen beeinflussen einander dabei auch gegenseitig. "Die Kandidaten setzen darauf, dass sie aus den Fernsehsendungen Schnipsel für die Verbreitung auf ihren eigenen Kanälen herausnehmen können", sagt Plaikner. Aber auch die sich verändernde Art der Auseinandersetzung im Fernsehen komme den sozialen Medien zugute. Sie werde konfrontativer, polarisierender, "mit kürzeren Antworten", so der Medienberater: "Dieser Zwang zur Kürze gleicht sich an. Wobei auch in den Zeitungen nicht mehr wie früher unendlich lange Artikel erscheinen können."

"Diese Kurzausschnitte sind propagandagesättigt", führt Trappel aus. "Die Kandidaten haben volle Kontrolle über die Art und Weise, wie sie dargestellt werden, wie sie aussehen und wie sie sich dort präsentieren." Dem gegenüber stünden die redaktionellen Medien, "deren Aufgabe es ist, unangenehme Fragen zu stellen": "Dort müssen die Kandidaten zeigen, dass sie argumentieren können. Soziale Medien können in keiner Weise die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Kandidaten wiedergeben wie längere Interviews in Zeitungen oder in Fernsehsendungen."

"Der Trend geht insgesamt schon dorthin, dass man den kritischen Journalistenfilter möglichst auf die Seite schieben will", sagt Politikberater Hofer. Ein längeres Interview sei nämlich ein Format, das für den Kandidaten "nach hinten losgehen kann". Daher sei es für diesen angenehmer, seine Zeit dafür einzusetzen, seine Inhalte leichter und ungefiltert über eigene Kanäle zu verbreiten: "Da wird ein Spin kreiert, mit gewissen Ausschnitten oder Aussagen, die für die Zielgruppen gedacht sind." Hofer hält das für "demokratiepolitisch bedenklich".

"Wenn der Wahlkampf nur mehr in digitalen Medien geführt wird, findet keine Debatte mehr statt, sondern nur mehr eine Selbstdarstellung der Kandidaten", so Trappel. Eine Demokratie lebe von den unterschiedlichen Positionen, die einander gegenübergestellt werden: "Wenn diese Auseinandersetzung nicht mehr stattfindet, ist das fatal." Mit diesem Thema müsse man sich befassen: "Die digitalen Plattformen sind da und werden bleiben."

Österreich ist noch ein Zeitungsland

Trotz des Aufstiegs dieser Plattformen dürfe nicht außer Acht gelassen werden, dass Österreich im Vergleich zu anderen europäischen Staaten nach wie vor ein Zeitungsland sei. Zwar sei die Bedeutung von Printmedien in den vergangenen 20 Jahren kontinuierlich und klar rückläufig, so Trappel. "Aber sie sind in Österreich nach wie vor Taktgeber und setzen Themen." Auch das habe der Hofburg-Wahlkampf gezeigt. Den Kandidaten Tassilo Wallentin, der vor dem Wahlkampf Kolumnist bei der "Kronen Zeitung" war, würde es ohne die Zeitung etwa nicht geben, sagt Trappel.