Wien. "Heimat", "Volk", "für Österreich" - die zwei grundverschiedenen Präsidentschaftskandidaten Norbert Hofer und Alexander Van der Bellen werben mit den teils gleichen Schlagwörtern für sich. Und meinen doch etwas ganz anderes damit.
"Über Bilder lassen sich Botschaften vermitteln, die sprachlich schwer bis gar nicht artikulierbar wären", sagt Petra Bernhardt, Politologin und Bildwissenschafterin an der Universität Wien, zur "Wiener Zeitung". Laut der Forscherin versuchen beide Kandidaten, noch stärker als im ersten Wahlgang, mit ihren Plakaten Wähler außerhalb ihrer Kernwählerschichten anzusprechen. Sowohl Van der Bellen als auch Hofer würden sich in ihren Inszenierungen "massentauglich" geben.
Schon im ersten Wahlgang warb der unabhängige, aber von den Grünen unterstützte Kandidat mit dem Schlagwort Heimat. Das hat auch die FPÖ vor den Kopf gestoßen, die den Heimatbegriff in der Vergangenheit besonders oft für sich beanspruchte. Lothar Lockl, Kampagnenleiter von Van der Bellen, sagt dazu: "Heimat gehört jetzt allen Österreichern, da hat niemand ein Monopol darauf."
Konservative ansprechen
Mit der Inszenierung als heimatliebender, naturverbundener Präsident, der Heimat und Offenheit in einem Atemzug verwendet, möchte Van der Bellen eine breite Wählerschicht ansprechen und auch jene Stimmen für sich gewinnen, die sonst eher an einen konservativen oder bürgerlichen Kandidaten gegangen wären. "Er will der Präsident aller Österreicher sein", so Lockl.
Deshalb habe man auch auf eine unabhängige Kandidatur gesetzt, um breitere Wählerschichten anzusprechen. Bildwissenschafterin Bernhardt ortet bei Van der Bellens Plakaten auch "versteckte" Botschaften an eine breite Wählerschicht. Er verbinde den Heimatbegriff mit der Flucht seiner Familie ins Kaunertal. Damit solle ein positives Zukunftsszenario gezeichnet werden, was sich im Wahlslogan wie "Mutig in die neuen Zeiten!" wiederfinde.
Auch Anspielungen auf den US-Präsidenten Barack Obama - Van der Bellen inszeniert sich als "ÖBama" - seien kein Zufall. Man greift hier laut Bernhardt auf "mehrfach verzahnte Kommunikationskanäle" zu. "Mit Stadt und Landschaft greift die Kampagne zwei Bildtraditionen auf, die in Kampagnenbildsprachen der Zweiten Republik fest verankert sind und traditionell mit den Lagern von SPÖ und ÖVP assoziiert werden", so Bernhardt.
Kandidaten "wählbar" zeigen
Während Van der Bellen sich bewusst dazu entschieden hat, sich außerhalb des grünen Milieus zu positionieren, setzt Hofer auf Altbekanntes. "Norbert Hofer wiederum nutzt das Corporate Design der FPÖ und den damit verbundenen Assoziationsraum, um Heimat als patriotisches und exklusives Konzept (,für das Volk‘) verständlich zu machen. Die Flagge im Hintergrund unterstreicht das", erklärt die Bildwissenschafterin.
Hofer nutze den starken Wiedererkennungseffekt von FPÖ-Wahlplakaten. Diese haben sich bei vergangenen Wahlen ja auch bewährt. Nur ist der Präsidentschaftskandidat in seiner Rhetorik nicht ganz so kämpferisch, wie sein Parteichef Heinz-Christian Strache. Er inszeniert sich als "Stimme der Vernunft" und positioniert sich in der "Mitte" der Gesellschaft. Auch das soll Wähler anziehen, die eigentlich nicht zur FPÖ-Kernklientel gehören und mit der ansonsten scharfen Rhetorik eher wenig anfangen können. "In der letzten Plakatwelle geht es vor allem darum, den Kandidaten als präsidiabel auszuweisen."
