- © @kadyinvienna
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Wien. Eine perfekt in Szene gesetzte Avocado, eine junge, selbstbewusste Frau mit einem Hündchen an der Leine, eine Damenhandtasche.

Instagram ist die schöne neue Welt, die immer größer wird und immer mehr Menschen anlockt. Der kostenlose Online-Dienst zum Teilen von Fotos hat seit seiner Gründung im Jahr 2010 eine halbe Milliarde Nutzer lukriert. Vor vier Jahren wurde der Dienst von Facebook aufgekauft.

Vor allem Frauen aus der klassischen Blogger-Szene haben erkannt: Ein Foto sagt mehr als tausend Worte. Geschönte Bilder, gestellte Fotos, alles, was schön anmutet, ist willkommen. Wie wichtig die Schönheit auf Instagram ist, zeigte das englische Model Stina Sanders. Sie postete sich ungeschminkt im Alltag und verlor auf einen Schlag 5000 Followers.

- © @valentinaballerina, @pruegl, @kadyinvienna
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Aber immer öfter stellt sich die Frage, mit wem man dort eigentlich kommuniziert. Zeigt mir die Frau ihre Tasche, weil sie ihr persönlich gut gefällt, oder zeigt sie sie her, weil sie von der Herstellerfirma bezahlt wird?

Dass immer mehr Werbeagenturen und Geschäftsleute auf den Geschmack von Instagram kommen, ist kein Geheimnis mehr. Eine Instagrammerin wie die Amerikanerin Danielle Bernstein erhielt im vergangenen Jahr 90.000 Euro für ein Foto. Firmen bezahlen sogenannte Influencer, die für ihre Produkte Werbung machen.

"Facebook ist für die breite Masse, danach kommt derzeit gleich Instagram", so Doris Christina Steiner von der Kommunikationsagentur Ketchum Publico zur "Wiener Zeitung". "Unternehmen wollen bei ihren jungen Zielgruppen präsent sein. Das Interesse an Influencer Marketing wird daher größer." "Auf Instagram hat man geschönte und inszenierte Bilder und eine große Reichweite, also die perfekte Umgebung, um ein Produkt zu platzieren."

Doch gerade weil die Umgebung so perfekt ist, lauern Gefahren. Die Grenzen zwischen bezahltem und redaktionellem Content verschwimmen. Steiner, die auch Digitalexpertin im PR-Ethik-Rat ist, hat an einem neuen Regelwerk mitgearbeitet. "Das Mediengesetz ist nur zum Teil für digitale Medien umsetzbar", sagt sie. Deshalb habe es neue Richtlinien gebraucht. Der neue Kodex für Ethik in der Digitalen Kommunikation vom PR-Ethikrat wurde am Dienstag vorgestellt. Bezahlter Content müsse klar gekennzeichnet werden (siehe Kasten).

Heute sei Instagram
ein Selbstdarstellungstool

Auch Instagram-Expertin Birgit Hajek sieht das Problem. "Dass Unternehmer auf Instagrammer zugehen, finde ich gut. Denn dadurch werden die Plattform und ihre User wertgeschätzt. Sie sind sich allerdings zu wenig bewusst, dass man Werbung kennzeichnen muss", sagt sie. Die Wienerin hat im Mai 2014 die Interessensgemeinschaft Instagrammer Austria (@igersaustria.at) mitbegründet. "Ziel war es, sich zusammenzutun und so Zugang zu normalerweise geschlossenen Räumen zu bekommen", erzählt Hajek. Seitdem veranstaltet sie regelmäßig sogenannte Instawalks, Ausstellungen, Workshops oder Ausflüge, wo leidenschaftliche Instagrammer Fotos erhaschen können, wie etwa bei einem Tomatenzüchter in Frauenkirchen.

Die nächste Generation an Instagrammer sei längst herangewachsen, so Hajek. Etwa die Hälfte der Instawalk-Besucher heute seien neu. Früher habe das Fotomotiv im Mittelpunkt gestanden, heute sei Instagram ein Selbstdarstellungstool. "Früher war es viel wertvoller, ein Foto zu haben", so Hajek. Die junge Generation neigt viel mehr dazu, ihr Leben auf Instagram zu inszenieren und dadurch möglichst viele Follower zu bekommen.

Unzählige Natur-, Essens- Mode- oder Lifestyleaufnahmen kursieren unter Wiener Instagrammern. Marion Vincenta Payr (@ladyvenom) postet Aufnahmen von ihren Reisen. Sie hat vor kurzem ihren Job bei einem Medienunternehmen aufgegeben, um sich vollständig "ihrer Leidenschaft" zu widmen. "Man kann durch Kampagnen mit Instagram Geld verdienen. Aber ich verlasse mich nicht allein darauf", sagt sie. Die Preisspanne für ein Foto sei sehr unterschiedlich. "Es kommt auf die Reichweite, die Qualität und die Nutzungsrechte an. Aber man kann davon ausgehen, dass die Range in Österreich zwischen 50 und 1000 Euro liegt", sagt sie.

Enorm schnell aufgestiegen ist der Wiener Patrick Florian (Misterflopatrick). Er hat seinen Account vor drei Jahren gestartet und zählt derzeit schon mehr als 430.000 Follower. "Das kommt daher, dass ich 2014/2015 ein Empfohlener Nutzer bei Instagram war", lacht er. Danach war er monatelang auf der Weltweit-Beliebt Seite, wo Fotos, die viel Interaktion in kurzer Zeit erhalten, angezeigt werden. "Ich bekomme von Unternehmen vor allem aufgrund meiner Reichweite bezahlt, aber natürlich auch aufgrund des Fotos", sagt er.

Instagram als
Modezeitschrift für Junge

Großes Vorbild für die Wiener Instagram-Mode-Frauen ist Tatjana Cadic (tatjanamariposa) mit rund 900.000 Followern. Die gebürtige Österreicherin ist nach New York ausgewandert und kann mittlerweile von ihren Posts leben. Neben den Wiener Instagrammerinnen Thedailydose oder Coralandmauve ist Bloggerin Nina Radmann von Berries & Passion seit vier Jahren dabei. Ihr Blog ist zu ihrem Hauptberuf geworden. Wenn es zu einer Kooperation kommt, bekommt sie 90 Prozent des betreffenden Postings bezahlt. Sie kennzeichne jeden bezahlten Beitrag, sagt sie. "Es wird ausgemacht, was gewünscht wird, und das Unternehmen bekommt dann ein Angebot von mir."