Zitate erfüllen vor allem die Funktion, den eigenen Überlegungen mehr Gewicht zu verleihen. Das Zitieren angesehener Quellen war ein Autoritätsbooster, musste aber trotzdem gezielt dosiert eingesetzt werden: Übermäßiges Zitieren rückte die eigene Perspektive in den Hintergrund. Das Zitieren nicht ausreichend angesehener Quellen oder solcher, die in den falschen Kreisen angesehen sind, wirkte sich ebenfalls negativ aus. Und sogar das Zitiertwerden war nicht risikolos: Man wollte schließlich die richtige, nicht beliebige Anerkennung und Bestätigung.

Daran hat sich viel geändert. Das Streben nach Aufmerksamkeit hat eine gewaltige Popularisierungsbewegung hinter sich gebracht. Heute sind nicht nur einzelkämpfende Wissensarbeiter darauf angewiesen, bekannt zu sein. Ego-Branding-Coaches empfehlen jedem arbeitenden Menschen, zur Marke zu werden. Bekanntheit ist die Basis, ohne die man in vielen Bereichen gar nicht mehr mitreden kann. Und Digitalisierung hat Kanäle und Formate geschaffen, in denen Menschen ihre eigenen szenespezifischen Aufmerksamkeitsmärkte bilden.

Damit entstand Bewegung:
Zitatesammlungen waren in den statischen Urzeiten des WWW beliebte Trafficbringer. Vielschichtige Inhalte, breit gestreute Themen, große Namen, viele Buchstaben - das brachte Suchmaschinentreffer. Albert Einstein, Benjamin Franklin, Henry Ford, Mark Twain, Oscar Wilde - das sind die beliebtesten Stichwortgeber, deren Aphorismen und Überschriften gern genutzt wurden.

Social Media weckten neuen Bedarf an Zitaten. Selbstdarstellungsmöglichkeiten für alle, Profile, die mit Mottos geschmückt werden wollten, waren neue Betätigungsfelder, in denen auch keine strengen Regeln mehr herrschten. Erst verabschiedete man sich vom Wortlaut, dann von der Quelle und schließlich auch vom Bewusstsein, dass diese schönen plakativen Worte einmal mit Absicht gesagt wurden.

Dann kamen "Nachdenkliche Sprüche mit Bilder". Anfänglich eine Art Zitatesammlung mit kreativer Rechtschreibung, entwickelte sich diese Facebook-Seite schnell zum Inbegriff der Nonsens-Weisheit - oft ununterscheidbar von ernst gemeinten Mottos, manchmal auch nach einem ähnlichen Prinzip entstanden . . .

Geliehener Glanz

Die "seriösen" Geschwister von "Nachdenkliche Sprüche mit Bilder" sind Inspirational Quotes, inspirierende Zitate. Diese werden oft Zitate genannt, obwohl sie keine sind, sie sollen sich nur so anfühlen. Eigentlich sind es bloße Behauptungen, die den Gestus eines Zitats nachahmen und so helfen sollen, einer Person oder Marke einen Status zu verleihen, den sie sonst nicht hätte.

Inspirational Quotes zieren die Pitchdecks, also die Präsentationsfolien von Start-ups, sind das "humorvolle" oder "anregende" Element in den Powerpoint-Wüsten der Corporate-Welt und prangen als eingedampftes Ergebnis von Employer-Branding-Prozessen in den Kopfzeilen von Personalinseraten. Und sie geraten gerade aus ganz anderen Gründen in Verruf. Junge Linke, die über Social Media mit dieser Omnipräsenz aufgewachsen sind, kritisieren neuerdings Inspirational Quotes, weil diese unsolidarisch und klassistisch sind. Sie erwecken den Eindruck, als könnte jeder alles schaffen, als sei Erfolg eine Frage der persönlichen Verantwortung; sie ignorieren oder überdecken strukturelle Benachteiligung . . .