Emil Storch, der Vorläufer von Amazon

Der US-amerikanische Online-Versandhandelsriese Amazon ist ein Profiteur der Corona-Krise. Angesichts geschlossener Geschäfte in der Phase des Lockdowns und aufgrund von Angst vor Ansteckung und Beschränkungen im öffentlichen Verkehr weichen Konsumenten vielfach auf E-Commerce aus. Shoppen per Mausklick füllte während der Quarantäne die ereignislos verrinnende Zeit. Der Versandhandel war bei vielen Konsumenten jedoch auch im Vorinternet-Zeitalter beliebt. Wer erinnert sich nicht an den voluminösen Quelle-Katalog? Er war Leitfossil der Wirtschaftswunderzeit und Enzyklopädie der Konsumgesellschaft.

Der im Jahr 1927 gegründete Versand- und Warenhauskonzern ging 2009 bankrott. Quelle wurde vom Online-Geschäft überrollt. Vor allem aber hat sich der egalitäre Anspruch des Versandhauses, alles für jedermann zu bieten, in Zeiten des überbordenden Individualismus überlebt. Bestellen aus dem Katalog war out. Der deutsche Branchenriese war jedoch keineswegs der erste, lange Zeit erfolgreiche und schließlich gescheiterte Kaufhaus- und Versandhändler in der Wirtschaftsgeschichte.

Mit Superlativ

"Dieser Tage ist mir der neue illustrierte große Preiscatalog der rühmlichst bekannten Wiener Versandfirma Emil Storch, in die Hände geraten. Obzwar ich von dem riesigen Umfang und der Mannigfaltigkeit dieses allbekannten Warenhauses schon oft gehört habe, verblüfft mich doch bei diesem Catalog die Reichhaltigkeit des Inhaltes, die erstaunlich billigen Preise, die reellen Geschäftsprinzipien und die soliden Versandbedingungen. Dieser Catalog ist eine interessante Lektüre für Jung und Alt, für Arm und Reich, für Herren wie für Damen. Der schlichte Landmann, der arme Arbeiter findet dort ebenso seine Bedarfsartikel gehörig erläutert, als der wohlhabende Bürger jedes Standes oder der Aristokrat."

Solches konnte der schlichte Landmann, die Dame und der Herr im Frühjahr 1890 nahezu gleichlautend in der "Südsteirischen Post", im "Lavanttaler Boten" oder in der "Bukowinaer Rundschau" lesen. Der größte und älteste Versandhändler Österreich-Ungarns, Emil Emanuel Storch, wurde am 6. Jänner 1863 in Tobitschau/Tovaov im Kronland Mähren geboren. Sein Onkel Lazar Storch betrieb in Brünn ein Textilversandhaus. Der knapp 60-Jährige übergab sein Geschäft am 1. Juli 1885 seinem Neffen Emil. Voll Selbstvertrauen versicherte der damals erst 23-Jährige 1886 in einer Zeitungsanzeige, dass er als bisheriger Leiter dieser Firma "vermöge seiner reichen Fachkenntnisse und unermüdlichen Fleißes das genannte Warenhaus zur Vollkommenheit zu heben in der Lage sein wird". Und er ging rasch ans Werk. Bereits im selben Jahr eröffnete Emil Storch im ehemaligen Wiener Judenviertel, Salztorgasse 1, sein erstes Geschäft.

1890 gab es weitere Filialen am Franz-Josephs-Kai 13 und in der Mariahilfer Straße 24. Zugleich startete Storch eine exzessive Werbekampagne, die ihm zuweilen Schwierigkeiten mit dem Presserichter einbrachten. Bei der Anpreisung seiner Waren sparte er nicht mit Superlativen: Beliebteste Sorte, dauerhafteste Qualität, modernste Facon, hochelegant, garantiert echt.

Den Vogel schoss Storch jedoch mit seinem "Familien- und Unterhaltungsblatt - Der Storch" ab. Der reich illustrierte Versandkatalog erschien seit 1887. Der findige Jungunternehmer verschickte seine aufwendigen Kaufverführungen anfangs monatlich, später alle zwei Wochen, gratis und franko in einer Auflage von 100.000 Exemplaren. 1893 hatte Storch bereits 140.000 Kunden bis in den letzten Winkel der Donaumonarchie. 1897 versandte er sagenhafte 250.000 Bestellkataloge in deutscher und ungarischer Sprache.

Unbegrenztes Sortiment

Emil Storch war allerdings nicht der erste und einzige Händler, der seine Waren mit Hilfe von Versandkatalogen, Magazinen oder Journalen vertrieb. Weitverbreitet waren diese Werbemittel im Textil- und Modehandel. Was Storch von der Konkurrenz abhob, war das unbegrenzte Warensortiment. Sein Versandhaus wollte "alle Bedürfnisse des täglichen Lebens und des Luxus befriedigen, und in gleicher Weise für die Bewohner der Residenz wie der Provinzen eine billige Einkaufsquelle sein". Wie Quelle und Amazon war Storch Universalversender, der vorzüglich Unter- und Mittelschichten bediente und dazu beitrug, die Konsumgewohnheiten zwischen Stadt und Land zu egalisieren.

Am 20. Juni 1893 versetzte Emil Storch der neidvollen Konkurrenz den nächsten Schlag. In Wiener Zeitungen konnte man lesen: "Morgen findet die offizielle Eröffnung des Storch-Bazars statt, unter welch’ anspruchslosem Titel sich das in seiner Eigenheit bedeutendste Etablissement Wiens darstellt. Ein Warenhaus nach dem Muster der Grande Magazins in Paris, wo man von der Stecknadel bis zur kompletten Wohnungseinrichtung all die tausenden Bedarfsartikel des modernen Culturlebens in reichster Auswahl erhält. Der Storch-Bazar befindet sich in dem herrlichen Neubau, dem sogenannten Bauernfeld-Hofe in der Wollzeile und bietet eine Sehenswürdigkeit an sich."

Die vollkommen veränderten Räumlichkeiten beherbergen seit 1911/12 das berühmte Unterhaltungslokal Simpl. Empfangen wurden die Besucher des neuen Warenhauses vom "Savoyarden Knaben", "ein kunstvoller und ganz natürlich aussehender Automat, der Tag für Tag, bei gutem, wie bei schlechtem Wetter vor dem Storch-Bazar steht und gegen Einwurf von nur einem Kreuzer seine hübschen Weisen, sein Repertoire besteht aus 30 Stücken, zum Besten gibt".

Konsum-Kathedralen

Das Einkaufszentrum Emil Storchs stand in der ersten Reihe luxuriöser Wiener Kaufhausbauten, die von Theaterarchitekten wie Helmer & Fellner, den Ringstraßenbaumeistern Sicardsburg und Van der Nüll oder Otto Wagner geplant wurden. Sie entwickelten für die Kathedralen des Konsums aufwendige technische und gestalterische Lösungen, mehrstöckige Verkaufshallen, bühnenartige Freitreppen und weite Eisen-Glaskuppeldächer.

Die wohlhabende Kaufhausklientel war begeistert, die Umsätze stimmten. Der wirtschaftliche Erfolg der zumeist jüdischen Kaufhausbesitzer und Versandhändler ließ bei vielen Kleingewerbetreibenden und deren Angestellten Existenzängste aufkommen, die den fruchtbaren Nährboden für Karl Lueger und seine Christlichsoziale Partei bildeten. Auch Emil Storch war antisemitischen Anwürfen ausgesetzt. Bei einer Attacke wurde er 1897 sogar verletzt. Verständlich engagierte er sich im Bürgermeisterwahlkampf, allerdings mit fragwürdigen Mitteln, gegen Lueger und für die liberale Partei.

Heute steckt das klassische Warenhauskonzept - aktuell Karstadt Kaufhof - in der Krise. Der Glanz der prachtvollen Konsumtempel ist längst verblasst. Wie der Versandhandel ist das Kaufhaus Opfer geänderter Konsumgewohnheiten. Die einstigen Flaggschiffe der Innenstädte mit ihrem unübersehbaren Warenangebot wurden von Luxusstores und Billighops in Einkaufsmeilen sowie riesigen Vorstadteinkaufszentren mit Gastronomie und Großkinos abgelöst.

Die Geschäftspolitik von Emil Storch beruhte auf rasanter Expansion, niederen Fixpreisen und geringen Handelsspannen. Zwecks Umsatzsteigerung übersiedelte er 1894/96 von der Wollzeile in die attraktivere Mariahilfer Straße (Nummer 7), mit Gerngross und Herzmansky in der Nachbarschaft. Zudem erweiterte Storch laufend seine Produktpalette. Seit 1894 kooperierte er mit dem ersten Triestiner Versandhändler, Giovanni Muzzati. Storchs Kunden konnten nun auch Kolonialwaren, Kaffee, Südfrüchte, Wein, Olivenöl oder Meeresfisch beziehen. 1899 gründete er einen Ansichtskartenverlag. Storchs Geschäftigkeit nahm allerdings wenig Rücksicht auf seine Angestellten, was die "Arbeiterzeitung" mehrfach scharf kritisierte.

Die hohen Investitionen von rund 400.000 Kronen für das neue Kaufhaus führten den erfolgsverwöhnten Versandhändler binnen weniger Jahre in die Krise. Emil Storch musste im Mai 1900 seine Gläubiger um einen Ausgleich ersuchen. Sinkende Verkaufszahlen erklärte er mit der Aufgabe von Märkten wegen zu hoher Kosten für mehrsprachige Werbung. Der Versandhandel beschränkte sich im Habsburgerreich nun weitgehend auf deutschsprachige Kunden.

Tragisches Ende

Mit der stürmischen Geschäftsentwicklung der Anfangsjahre war es nach Annahme des Ausgleichs vorbei. Storch wandte sich verstärkt dem Möbelhandel zu. Im Oktober 1913 bot er sein Kaufhaus zur Vermietung an. Er hatte sich 1912 in der Capistrangasse 10 ein kleineres Geschäftslokal errichtet. Aus wirtschaftlicher Not begann Storch die alten Warenbestände abzuverkaufen. Die galoppierende Inflation der Kriegs- und Nachkriegsjahre und die Entwertung großzügig gezeichneter Kriegsanleihen brachte ihn um den Rest seines Vermögens. Als der Gerichtsvollzieher 1924 die Wohnungseinrichtung pfänden wollte, bat Emil Storch flehentlich um Verschiebung der Amtshandlung. Im Nebenzimmer lag seine Frau Bertha im Sterben. Die Bitte wurde ihm nicht gewährt. Am 7. Oktober 1924, elf Tage nach dem Tod seiner Frau, beging Emil Storch Suizid.

Er war einer jener innovativen, zumeist jüdischen Kaufleute, die durch zukunftsweisende Geschäftsmodelle, Engagement und Risikobereitschaft die Wirtschaft Österreich-Ungarns mitprägten. Sein ambitioniertes Warenversandhausmodell ist am Wachstumszwang gescheitert. In einem multinationalen, vielsprachigen Staatsgebilde wie Österreich-Ungarn fehlten Storch breitenwirksame Kommunikationswege.

Amazon hat das alte Versandhauskonzept mit modernsten Mitteln perfektioniert und E-Commerce ermöglicht, steht jedoch angesichts gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Veränderungsprozesse vor großen Herausforderungen. Umweltverträglich und nachhaltig, virtuell statt haptisch, lokal statt global - wird Jeff Bezos darauf adäquat reagieren?

Quellen: Samsinger-Mayer: Fast wie Geschichten aus 1001 Nacht. Die jüdischen Textilkaufleute Mayer zwischen Europa und dem Orient. Mandelbaum Verlag, 2015.

Whitaker/Fricke: Wunderwelt Warenhaus. Eine internationale Geschichte. Gerstenberg 2013.

Elmar Samsinger, geboren 1954, Jurist, beschäftigt sich seit Jahren mit dem Balkan, der Levante und Österreich-Ungarn unter kulturgeschichtlichen und touristischen Aspekten und hat darüber zahlreiche Bücher veröffentlicht und Ausstellungen kuratiert.