Sparwille, Spieltrieb und Statusdenken

"Haben Sie eine Kundenkarte?", diese Frage gehört zum Standardrepertoire nahezu jeder Kassiererin. Verneint der Käufer, wird nachgesetzt: "Möchten Sie eine?"

Sollten Sie, geschätzte Leser, dankend ablehnen, gehören Sie einer rasant schwindenden Konsumentenspezies an. Denn schon im Jahr 2018 besaßen, so die letzte Studie der Marktforscher von Gallup, 83 Prozent der Österreicher mindestens eine Kundenkarte, 45 Prozent bis zu fünf solcher Karten. Die Besitzer waren laut Studie häufiger unter Frauen, höher gebildeten und jüngeren Personen zu finden. Die Karten würden vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs "unabhängig von der Branche intensiv - bei jedem oder fast jedem Einkauf - verwendet".

"Geldwerte Vorteile"

Kundenkarten haben viele Facetten, mit und ohne Kreditkartenfunktion. Als eine Spielart des Identitätsausweises sind sie naturgemäß Träger persönlicher Daten. Der Reiz für den Inhaber liegt in diversen Preis- und anderen Vorteilen; mit dem Gebrauch der Karte gibt er zugleich seine Kaufgewohnheiten preis. Diese Information wiederum nützt das Unternehmen für seine Strategie der Kundenbindung und Umsatzsteigerung.

Die Geschichte der Kundenkarte ist nur zum Teil erforscht. Vorläufermodelle sind etwa Stempelkarten (Treuepässe, die man bei jedem Einkauf abstempeln lässt) oder Rabattmarken-Sammelhefte; Letztere sind noch heute im Umlauf. Als Pionier der Kundenkarte im deutschen Handel wird der Stuttgarter Warenhausunternehmer Heinz Breuninger genannt. Inspiriert von den USA, gab er 1959 die erste Karte aus.

Der emeritierte Professor für Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien, Udo Wagner, nennt ein weiteres Paradebeispiel früher Kundenkarten: die METRO-Karte des gleichnamigen, in den 1960ern gegründeten Großhandelsunternehmens. "Mit ihr erwirbt man die Zugangsberechtigung zu den Großmärkten des Konzerns." Gewerbliche oder institutionelle Großverbraucher können damit zu Großhandelspreisen einkaufen.

Den entscheidenden Impuls für die breite Einführung von Kundenkarten brachte die elektronische Datenverarbeitung. Mittlerweile gibt es viele dieser Karten auch als Smartphone-App. Für den Inhaber sind Kundenkarten in der Regel kostenlos. Oft werden sie in Kombination mit einer Club-Mitgliedschaft angeboten. Je nach Prestige des Unternehmens generieren sie neben den "geldwerten Vorteilen" dann auch den Mehrwert eines Statussymbols. Wer etwa die schwarze "HON Circle Member-Card" der Lufthansa zückt, weist sich als Vielflieger aus, der gleichsam in den Adelsstand erhoben wurde. Für den Status des HON Circle Member musste er in zwei aufeinanderfolgenden Kalenderjahren mindestens 600.000 HON Circle Meilen geflogen sein, und zwar nur in der Business oder First Class.

Welche Vorteile, Rabatte oder Schnäppchen nun bei Verwendung der Kundenkarte zu lukrieren sind, wird in Kurzversion von den Kassenkräften kommuniziert. Die Details sind in Broschüren nachzulesen. Doch diese Texte vermitteln mehr denn reine Information. Ihr deutlich appellativer Charakter weist sie als Marketinginstrument aus. Sie bedienen sich bestimmter Stilmittel und Sprachregister, um die Wünsche und Emotionen ihrer Zielgruppe anzusprechen.

Es wimmelt vor Superlativen und Gefühlswörtern, die eine heitere Welt des Genusses und der Freiheit suggerieren. Darüber hinaus spornen sie den Ehrgeiz der Kunden an: Mehr Konsum steigert die Vorteil bringende Punktezahl und ermöglicht den Aufstieg in höhere "Levels". Die werden gern nach den Edelmetallen Silber, Gold und Platin benannt, als Krönung firmiert oft Diamant.

Emotionale Bindung

Die Rangliste findet sich nicht nur im Handel, sondern auch in der Hotellerie oder gar beim Glücksspielkonzern Casinos Austria, wo man sich vom Status der "Glücks Card Red" über Gold zu Platinum hochzocken kann. Auch das Erlebnismanagement soll die emotionale Bindung an ein Unternehmen stärken. In der Sprache von Channel Partner, einer Informationsplattform für Unternehmen, lautet eine Empfehlung: "Individuelle Animationen, welche die eigene Marke emotionalisieren, können in die Tools eingebaut werden, um so die Erfolge der Kunden in Form eines ,High Five-Moments‘ festzuhalten."

Wir haben die Werbetexte populärer Kundenkarten unter die Lupe genommen und deren suggestive Botschaften mit der Sprachwissenschafterin Barbara Soukup von der Universität Wien diskutiert. Der rechtliche Aspekt des Datenschutzes blieb bei dieser Betrachtung bewusst ausgeklammert. Barbara Soukup: "Man kann solche Texte aus der Sicht der Pragmatik betrachten: Was wird ausgesprochen, was angedeutet? Dabei spielen Assoziationen und Metaphern eine wesentliche Rolle." Soukup verweist auf den US-amerikanischen Linguisten George Lakoff, der sich eingehend mit dem Gebrauch von Sprachbildern beschäftigte. "Da geht es um Metaphern, die unbewusst unser Denken prägen."

Drinnen oder draußen

Den Anfang unserer Rundschau macht der Werbetext des Palmers-Clubs: "Ihre Club-Karte ist die Eintrittskarte in eine Welt exklusiver Vorteile (...)!" Das Schlüsselwort exklusiv vermittle bereits das Prinzip, so die Linguistin: man sei entweder drinnen oder draußen. Hier steigt man als "Basic"-Mitglied ein, was für Barbara Soukup einen zarten Beigeschmack von Zweitklassigkeit hat. Doch dann geht es sofort steil bergauf, in den Status "Diamond", "die passende Karte für den richtigen Luxus". Soukup dazu: "Ist das der echte Luxus, oder richtig im Sinne von korrekt?" Jedenfalls kommt man als Diamond-Mitglied auch in den Genuss "exklusiver Sale-Phasen". Für Palmers-"Insider" gibt es noch ein spezielles Prämienpaket, allerdings nicht kostenlos. Der Begriff des Insiders begegnet einem auch beim Modeunternehmen Peek & Cloppenburg, wo man als Mitglied der "Insider Welt" von diversen Vorteilen und Services profitieren kann.

Zu den Klassikern der Kundenkarte zählt die IKEA-Family-Card. Das Unternehmen setzt in der Kundenkommunikation seit je auf das Du und legt den Akzent auf die Familie. Family statt Status. Soukup: "Das Du hat etwas Kumpelhaftes, und ,Family‘ hängt auch mit einer gewissen Geschichtlichkeit zusammen. Schon die Elterngeneration vieler heutiger Kunden war dabei. Ikea will ja nicht exklusiv sein, sondern, dass alle immer alles dort kaufen." Zum Family-Programm gehören ferner diverse Events und Workshops.

Konkurrent Kika hingegen lädt in seinen "Fanclub", unter dem Motto "Dabei sein ist alles". Als Mitglied sammelt man Fan-Punkte, kann Fan-Artikel erwerben oder den Fan-Bus als kostenlosen Transporter nutzen. Soukup: "Der Fan fährt ja einem anderen nach, widmet sein Leben einem anderen. Das spielt natürlich klar auf dem Fußballklavier." Unter dem Stichwort "Punkte-Millionär" lockt die Broschüre noch mit einer Art Glücksspiel.

Bei Kikas großer Schwester Leiner geht es bürgerlicher zu. Man kann Mitglied des "Wohntraum-Clubs" werden, wo man keine Punkte, schon gar nicht Fanpunkte, sondern Leiner-Münzen sammelt. Und der Einkauf wird nicht per Fan-Bus, sondern per Wohntraum-Wagen aus den seligmachenden Möbelgefilden heimtransportiert: "Leiner Wohnträumer fahren besser", heißt es da sprachspielerisch. Das verheißene "Traum-Geschenk" aber könnte bei eingefleischten Realisten eine gewisse Skepsis wecken.

Das große Kontrastprogramm zu den Familien-, Fan- und Traumwelten der Möbelhäuser hat die Marke Nespresso des Konzerns Nestlé zu bieten. So exklusiv das Ausstattungsdesign der "Boutiquen", so gehoben die Marketing-Sprache. Hier setzt man auf Expertise - nicht nur bei den "Coffee Bards" (den Angestellten), sondern auch beim Kunden. Die Status-Levels von Nespresso beginnen nicht "Basic", sondern mit dem Connoisseur, der zum Expert und Ambassador aufsteigen kann. "Der Nespresso-Kunde kann sein Wissen vertiefen, und als Ambassador schmeckt er Dinge, die der Normalsterbliche nie schmecken wird", ironisiert die Linguistin.

Ironischer Ansatz

Der Text lebe auch von der Vermischung Englisch/Italienisch. Als Beispiel zitiert Soukup "Latte Art". Italienisch für den Wohlfühlfaktor, Englisch für den Lifestyle. Teile des Vokabulars - etwa Degustation - erinnern wiederum an die vinophile Ebene. Auch die Kaffeemacher haben Workshops im Programm, und die Masterclass. Das spiele wohl auf die amerikanische Marke MasterClass an. "Das ist ein Online-Konzept. Man zahlt Geld dafür, dass man von irgendwelchen Celebrities etwas lernt. Da setzt sich etwa Hilary Clinton hin und erklärt, wie Politik funktioniert." Mit seiner individualisierenden Formel "Nespresso and YOU" vermittle das Unternehmen, es sei jetzt "nur für mich da, ich bin etwas Besonderes. Wertschätzung wird suggeriert." Als Mitglied sei man außerdem immer vorne dabei, etwa bei der sogenannten "Avant-Premiere".

Unsere Aufmerksamkeit galt in der Folge der Einkaufskarte "Ybbs de Luxe". Sie firmiert auch unter dem Kürzel YDL - eine kokette Anspielung auf YSL (für den französischen Modeschöpfer Yves Saint-Laurent)? Der Text auf der Homepage verzichtet weitgehend auf Anglizismen: "Freude am Einkaufen", nicht am "Shoppen".

Rabattsammler

Doch welchen Luxus assoziiert man gemeinhin mit Ybbs? Soukup: Hier werde Aufmerksamkeit durch ein Paradox erzielt. Ob solch ein ironischer Ansatz Absicht war, bleibe dahingestellt. Die Botschaft wirke überambitioniert, weil sie nicht zu dem passe, was man über Ybbs wisse. Wenn man "de Luxe" dem Wiener Graben oder dem Goldenen Dreieck zuschreibe, sei das etwas anderes. "Man kann den Standort nicht ganz ignorieren. Das Branding muss stimmen."

Alle besprochenen Kundenkarten-Programme wollen den Konsum ankurbeln. Bei Nespresso ist das so ausgeprägt, dass man fast schon von einer Tonnenphilosophie sprechen könnte: Ab einem Kauf von mindestens 1.500 Kapseln erreicht man den Status Ambassador. Eine ähnliche Strategie fährt auch das Unternehmen Wein & Co. mit seiner "Vino Card". "Die Umsatzschwellen sind auch ein Finanzausweis: Ich kann mir das leisten", kommentiert die Linguistin. Wieder bedient sich der Werbetext einer Mischung aus Italienisch und Englisch, nach dem Motto: Wein ist etwas Romanisches, die Card etwas Merkantiles.

Der Jö-Club des Rewe-Konzerns hingegen beruht auf dem System der Multipartner-Bonusprogramme. Inhaber der "Jö Bonus-Card" bekommen auch Vergünstigungen bei einer Reihe von Partner-Unternehmen. In gleicher Weise funktioniert die Payback-Karte mit ihrem gigantischen Firmen-Pool. Im Prospekt zur Jö-Card sticht der Linguistin sogleich ein Wort ins Auge. Im Text heißt es: "Was bedeutet bei uns Profilen?" Mit dieser Aufklärungsstrategie will das Unternehmen dem verpönten Begriff offenbar die Spitze nehmen. Barbara Soukup fragt sich dennoch, ob die Taktik aufgeht: "Der Kunde denkt bei Profiling einfach: Oh Gott, was machen die mit mir?"

Auch der Begriff "jö Rabattsammler" stimmt sie skeptisch. Es gehe eben darum, was alles mitschwinge: "Ich finde diese Unterteilung in Semantik und soziale Bedeutung mittlerweile schwierig in der Linguistik. Ein Wort hat eine Bedeutung - Semantik -, und es hat eine Zusatzbedeutung, das ist das Soziale. Aber was ist etwa die Grundbedeutung von Rabatt, wenn nicht ,billig‘? Ein Wort ist ja keine Insel, sondern immer im Kontext zu verstehen. Die nackte Semantik gibt es im Grunde gar nicht, denn bei jedem Wort, das ich verwende, ist auch eine Geschichte dabei. Und wird damit gespielt, muss es halt die richtige Geschichte sein. ,Luxe‘ zu Ybbs war offensichtlich die falsche Geschichte." Anders verhalte es sich etwa mit der Bezeichnung "jö Bonus Welt": "Welten", so Soukup, "sind immer gut. Ich kann meine eigene Welt verlassen und in die Bonus-Welt gehen. Da hab ich lauter Vorteile, und ich kann sogar Gutes tun, nämlich spenden!"

Ersparnis-Konjunktiv

Kunden des Rewe-Konzerns werden sogar via Kassenbon an die Vorteile einer Jö-Card erinnert: "Jö schau, ganz schön schlau", steht da geschrieben. Nicht nur ein echter Wiener versteht diese Anspielung auf Georg Danzers "Hawelka"-Song. Das modifizierte Zitat ist etwa als Fußnote auf einer BIPA-Rechnung zu lesen, ergänzt um den süffisanten Hinweis: "Sie hätten heute gesammelt: 6 Ös. Jetzt unter JÖ-Club.at Mitglied werden."

Sie hätten also Bonuspunkte ("Ös") gesammelt, wären sie bereits Club-Mitglied. Im Umkehrschluss bedeutet der Konjunktiv: Schlau waren Sie nicht, aber das lässt sich beheben. Ein Déjà-vu hat man bei DM, wo sich der Ersparnis-Konjunktiv ebenfalls auf der Rechnung findet: "Für diesen Einkauf hätten Sie 5 PAYBACK Punkte erhalten." Karten-Abstinenzler verpassen also Einsparmöglichkeiten. Dazu meint die Linguistin relativierend, es gebe noch einen anderen Schluss: Es sei auch ein gewisser Luxus, nicht schlau zu sein.

Kundenkarten ködern allgemein mit dem "Vorteil". Soukup: "Dabei spielt auch das Neidprinzip eine Rolle. Ich kann etwas haben, was andere Leute nicht haben können. Und ich kann mich durch mein eigenes Zutun verbessern, über den Status, und bei manchen krieg ich auch noch einen Titel. Also Wettbewerb innerhalb des Clubs, in den ich eintrete."

"Bares Geld sparen", damit locken die "Müller Blüten". Müller ist konsequent deutsch im Text. "Das Unternehmen kommt aus Deutschland und sagt das auch", so die Linguistin. Und zur Formulierung ,Sonderaktionen mit Mehrfachblüten‘: "Das wirkt ein wenig, als wäre es nur für Hausfrauen, die keine Fremdsprache können. Schon fast aggressiv deutsch" im Vergleich zu den anderen analysierten Texten, die voller Anglizismen sind.

"Egalitärer" Diskonter

Gustostücke dieser Art bietet u.a. die Parfümeriekette Marionnaud, mit ihren Upgrades für die Community, den Privilege VIPs oder den Beauty Surprises. "Heute geht es in der Werbung schon nicht mehr anders. Das Englische erspart außerdem das Gendern. Wenn ich die Card jetzt eine ,Karte‘ nenne, wirke ich schon wieder retro. Man spielt inzwischen aber auch gern mit diesem Retro-Charme."

Keine Kundenkarte (und Pickerl) bietet hingegen der Diskonter Hofer an. Warum? - Weil er die Philosophie vertritt, der Hofer-Tiefpreis sei ein egalitärer Preis. Ein jeder solle davon profitieren, ohne Unterschied. Für die Linguistin stellt sich die Frage: Ist diese Egalität etwas, an das man beim Hofer denkt? "Für alle gleich. Das klingt kommunistisch. Aber diese Philosophie wird nicht transportiert. Der Hofer-Chef stellt sich ja nicht hin und sagt: Kommen Sie zu Hofer, wo alle Menschen gleich sind. Sie werben eher mit erleichterten Menschen, die weniger zahlen, als sie glaubten, zahlen zu müssen. Die Werbung mit dem ,Hofer Preis‘ versteh ich so: das ist schon so billig, billiger geht’s nicht."

Abschließend wollen wir die Kundenkarte noch aus einer anderen Perspektive, jener der Kassenangestellten, betrachten. In ihrem Erfahrungsbericht "Die Leiden einer jungen Kassiererin" (Goldmann, 2009) schreibt Anna Sam über die "fabelhafte Welt der Kundenkarte in all ihrer komplexen Simplizität": Mit manchen damit verbundenen "Geschenken" würden die Kunden zu Kleinkindern degradiert. "Betrachtet man (...) den Siegeszug der Kundenkarte, möchte man annehmen, dass die meisten ihrer Besitzer sich ein kindliches Gemüt bewahrt haben."

Tatsächlich brilliert das Belohnungskonzept der Kundenkarten in der Kunst, auch den Homo ludens in uns zu wecken.

Ingeborg Waldinger, Romanistin und Germanistin, war viele Jahre Redakteurin im "extra".