Nur in Kuba und Nordkorea wird Coca-Cola bis heute nicht offiziell verkauft, aber zumindest in Sachen Kuba herrscht derzeit Optimismus. Auf der Karibikinsel scheint es nur noch eine Frage der Zeit zu sein, bis der duftende Rum mit eiskaltem Coca-Cola serviert wird.

Doch die Zeiten, in denen bekannte Lifestyle-Produkte made in USA automatisch auf der ganzen Welt Begeisterung auslösten und begehrt wurden, sind mittlerweile eindeutig vorbei. Durch die wirtschaftliche Globalisierung sind die historisch gewachsenen Regionen vor allem auch in der Dritten Welt zu starken Märkten mit einem großem Selbstbewusstsein geworden. Dort wird schon seit Jahren der Imperialismus von Supermächten nicht gerne gesehen.

Der neue Fokus auf die eigene Heimat, auf nationale Traditionen und bodenständige Kultur führt zu massiven Veränderungen von politischen Strukturen und wirtschaftlichen Entwicklungen. Die Bereitschaft der Konsumenten, in den Points Of Sales Widerstand zu leisten und sich beim Einkaufen querzulegen, wächst auffällig. Ebenso wie die Lust von verhältnismäßig kleinen Herstellern, die Konzerne herauszufordern und für die eigenen Leute eigene Produkte auf den Markt zu bringen.

Cola-Protest in Indien

Beispiel Indien: Rund eine Million indische Händler boykottieren derzeit sowohl Pepsi als auch Coca-Cola. Sie werfen den US-Konzernen die rücksichtslose Plünderung von wichtigen Wasserreserven vor. Doch ein Gericht entschied, dass es dafür keinerlei Beweise gebe und die Cola-Fabriken wieder die Produktion aufnehmen dürfen. Das heizte die Wut noch weiter an.

"Tatsächlich geht es in diesem Streit längst nicht mehr nur um Wasser, wie die Gegner der US-Konzerne selbst zugeben. Der Protest wirft vielmehr ein Schlaglicht auf die wachsende Skepsis vieler Inder gegen westliche Einflüsse und multinationale Unternehmen - und den Wunsch, eigene Marken zu fördern", konstatiert Frederic Spohr vom "Handelsblatt". Es gäbe tausende unbekannte regionale Getränkemarken, die von Pepsi und Coke erdrückt würden und keine Chance hätten.

Auch in Österreich ist der Limonadenmarkt "hart umkämpft", weiß Margareta Seiser, die Marketing-Chefin der St. Pöltner Egger Getränke GmbH & Co. Dementsprechend sei der Preisdruck. Egger füllt neben eigenen Marken (Bier, Radlberger, Granny’s, Himbeerkracherl) auch für fremde Unternehmen ab und erkennt einen Trend: Viele neue Getränkemarken kämen verstärkt aus völlig unbekannten Produktionsnischen.

Zwar ist Coca-Cola mit einem Marktanteil von 55 Prozent die unangefochtene Nummer eins auf dem österreichischen Limonadenmarkt und füllt hier längst nicht nur die braune Brause ab, sondern auch die Marken Römerquelle, Fanta, Sprite, Cappy, Mezzo Mix - für Österreich und zehn Länder in Europa.

Enzian-Exot

Doch "neben den Multis gehen immer mehr Newcomer mit dem Regionalitäts-Mascherl an den Start", sagt Simone Hoepke, Wirtschaftsjournalistin. Auch Supermärkte und Diskonter würden auf hippe "urban lifestyle"-Produkte setzen. "Alles was unter dem Regionalitätsdach daherkommt, lässt sich derzeit gut und zu guten Preisen verkaufen. Eine zahlungskräftige Klientel will sich mit der Limo auch ein Stück heile Welt oder zumindest ein gutes Gewissen kaufen. Etwa weil das Kracherl nicht anonym daher kommt, sondern in der Region für Wertschöpfung und Arbeitsplätze gesorgt hat und einen kleinen ökologischen Fußabdruck in der Welt hinterlässt."

Einer der schrägsten Exoten auf dem alkoholfreien Getränkemarkt hat im Salzburger Land seine Wurzeln: der Enzo Alpin.

Walter Trausner war eigentlich als Premium-Marmeladenhersteller ein Begriff, dann kam er auf die Idee mit dem würzig-bitteren Saft: "In einer der schönsten Regionen Österreichs wächst der Enzian. Die Ernte bedarf viel Fingerspitzengefühls. Ausgesuchte Gewürze, erlesene Früchte, Zucker und Weiteres, was ein streng gehütetes Geheimnis ist, werden zu einem Sirup eingekocht."

Im Vorjahr ließ Trausner rund 200.000 Flaschen abfüllen, beim Umsatz fuhr er ein Plus von 40 Prozent ein. Enzo Alpin gibt es mittlerweile nicht nur in Gasthäusern im Salzburgischen, sondern auch bei Spar Gourmet sowie in Salzburger und Wiener Filialen der Rewe-Gruppe (Merkur, Adeg, Billa). "Als alkoholfreier Aperitif schmeckt er am besten auf Eis, mit Soda oder Mineralwasser", sagt Trausner.

Selbstverständlich kann man Enzo auch mit Eis und Cola mischen, dann erinnert der Drink ein bisschen an das japanische "Pepsi Ice Cucumber" - mit Gurkengeschmack . . .