Es ist Fußball da, nur keine Fans sind da. Es gibt Livesport, aber kein Live-Erlebnis im Stadion. Was vor zwei Monaten noch undenkbar schien beziehungsweise regelmäßig als vage Drohung von Fangemeinden daherkam, ebenso verlässlich ignoriert von manch Ligen, Vereinen oder Verbänden, ist vor knapp zwei Monaten mit einem Schlag bittere Realität geworden. Ist es seither vor allem ums pure Überleben gegangen, steht der Fußball in vielen Ländern nun vor der Rückkehr auf die Bühne - und damit vor allem vor der Frage, wie er diese ohne Publikum sinnvoll bespielen kann.

Denn Geisterspiele sind eine und vorerst auch die einzige Möglichkeit. Die Veranstaltungsverbote dauern in den meisten Ländern bis in den Spätsommer, viele gehen mittlerweile davon aus, dass es Sportevents mit Zuschauern erst im nächsten Jahr oder überhaupt erst dann geben kann, wenn es auch einen Impfstoff gegen Covid-19 gibt. Und das kann dauern. Im Vorteil sind nun jene Ligen, die in den vergangenen Jahren vorgesorgt und für eine gesunde Balance zwischen den unterschiedlichen Einnahmequellen gesorgt haben - und Klubs, die früher als andere den Wert von Digitalisierung erkannt haben. Denn dieses bindet zum einen Fans - indem etwa über Mitmach-Tools gerade Menschen, denen in der Krise andere Freizeitaktivitäten versagt bleiben, angesprochen werden und das Gefühl haben, mit ihrem Verein auch über andere als die klassischen Kanäle interagieren zu können -, zum anderen bietet es auch Sponsoren die Möglichkeit, sich zu präsentieren.


Links
wienerzeitung.at ist nicht verantwortlich für die Inhalte externer Internetseiten.

Trotz der finanziellen Krise, in die auch die großen Unternehmen und damit wesentliche Geldgeber des Sports geschlittert sind, ist der Markt derzeit (noch) nicht eingebrochen. In manchen Fällen werden nun sogar Partnerschaften abgeschlossen oder verlängert - das Motto "Gemeinsam durch die Krise" soll positiven Imagetransfer bewirken, ist aber eher auf der emotionalen denn auf der faktischen Ebene angesiedelt, auf der heutzutage die meisten Entscheidungen bezüglich des Sportengagements getroffen werden -, in anderen würde eine vielleicht intendierte Auflösung des Vertragsverhältnisses ein für beide Seiten kaum abschätzbares finanzielles Risiko bedeuten. Denn die rechtlichen Rahmenbedingungen sind alles andere als klar.

Begleitende Maßnahmen für Großevents nötig

In den meisten Fällen aber wartet man schlichtweg ab, wie Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerks, sagt: "Die Masse der Sponsoren lotet aus, inwiefern Leistungen aufgrund der neuen Bedingungen stärker online erbracht werden." Brockes ist mit dem ESB Marketing Netzwerk auch Co-Ausrichter des Kongresses "Sport & Marke", der am Montag wie schon in den vergangenen Jahren Entscheidungsträger aus Sport und Wirtschaft in Wien zusammenbringt - wenn auch diesmal aufgrund der Coronavirus-Pandemie nur digital. Das Treffen hat diesmal den Schwerpunkt auf die Krise - und mögliche Wege daraus - gelegt, Geisterspiele im Fußball sind ebenso Thema wie die Zukunft von Groß- beziehungsweise Massenveranstaltungen, die freilich am anderen Ende der Nahrungskette stehen. Denn während der Fußball zumindest noch die Hoffnung auf ein Fertigspielen der Saison hat - womit die Einnahmenverluste durch das dann fließende TV-Geld sowie die Sponsoren halbwegs in Grenzen gehalten werden können -, fallen andere Veranstaltungen wie Massenläufe etc. komplett aus. Einige Veranstalter haben Teilnahmewillige mehr aus Verzweiflung denn aus Profitgier bereits dazu aufgerufen, auf eine Refundierung bereits bezahlter Nenngebühren zu verzichten, um nicht für die Zukunft ihrer Existenzgrundlage verlustig zu gehen. Experten sehen zwar für die meisten größeren Veranstaltungen nach wie vor eine Zukunft, ebenso sicher scheint aber, dass nicht alle überleben werden.

Massenveranstaltungen, die einmal im Jahr stattfinden wie der Wien-Marathon setzen auf begleitende Maßnahmen, um die Fans auch in Krisenzeiten zu binden. - © APAweb / Georg Hochmuth
Massenveranstaltungen, die einmal im Jahr stattfinden wie der Wien-Marathon setzen auf begleitende Maßnahmen, um die Fans auch in Krisenzeiten zu binden. - © APAweb / Georg Hochmuth

Eine Strategie werde sein, dass diese Events sich nicht als Einmal-im-Jahr-Veranstaltungen verstehen, sondern die "Teilnehmer und Fans 365 Tage im Jahr an sich binden. "Das Live-Event ist dann das Besondere, der Höhepunkt, quasi das Hochamt, das von vielen Maßnahmen das ganze Jahr über begleitet wird", sagt Brockes in einem Interview auf der ESB-Homepage.

Chancen und Risken von Social Media

In vielerlei Hinsicht ist freilich auch hier gerade der Fußball Vorreiter. Über "Over-the-Top-Plattformen" werden Video- und Audioinhalte an Partner übermittelt; über die Vereins-Homepages halten die Klubs ihre Fans mit Interviews, Fotos und multimedialen Inhalten auf dem Laufenden und bieten - aus der Not, die aber in Zeiten wie diesen zur Tugend wird - Blicke hinter die Kulissen. Im Mittelpunkt steht dabei aber weniger der Klub, denn vielmehr der Sportler selbst. Denn auf Social Media sind die Stars wesentlich gefragter als ihre Vereine. Alleine Cristiano Ronaldo hat 84 Millionen Follower nur auf Twitter - und damit mehr als doppelt so viele als sein Arbeitgeber Juventus mit seinen Ex-Klubs Real Madrid und Manchester United zusammen. Die Social-Media-Präsenz ihrer Topspieler ist für Vereine zu einem wertvollen Gut geworden - nicht nur, aber gerade auch in Zeiten der Krise.

Doch sie kann freilich auch ein Eigentor werden. So brachte zuletzt Hertha-Stürmer Salomon Kalou auf Facebook ein Video in Umlauf, das ihn und Mitspieler während der Vorbereitungen für einen Sars-CoV-2-Test bei der Missachtung sämtlicher Hygieneregeln zeigt - und damit nicht nur ihn selbst in Misskredit, sondern auch die Wiederaufnahmepläne der deutschen Bundesliga kurzfristig ins Wanken brachte.

Schließlich ist der vermeintliche Hochmut des Fußballs eines jener Dinge, die nun angeprangert werden - und die viele den Geisterspielen skeptisch entgegenblicken lassen. Die Meinungen sind gespalten - je nachdem, wen man fragt. Während eine von Infratest für die ARD erstellte Studie am Donnerstag ergab, dass nur 36 Prozent der Deutschen ein Fertigspielen der Bundesliga mit Geisterspielen befürwortet, lieferte eine Umfrage der App "FanQ" ein differenzierteres Bild: Demnach werden Geisterspiele zwar auch unter den befragten Fußballinteressierten skeptisch gesehen, allerdings glaubt eine Mehrheit, dass sie dem Image guttun könnten - weil neue Zielgruppen angesprochen und ein Beitrag zum gesellschaftlichen Klima geleistet werden könnte. Es kommt immer auf die Perspektive an. Und die hat derzeit in Sachen Live-Sport halt nicht viel mehr zu bieten als den Blick auf Fernseher, Laptop und Smartphone.