Stuttgart. Auf Facebook hat Cristiano Ronaldo 118 Millionen Fans, so viel wie kein anderer Mensch auf der Welt. Auf Twitter folgen dem Real-Star mit dem Branchenkürzel CR7 49,2 Millionen Nutzer. Sein Team Real Madrid bringt es auf 93,9 Millionen Facebook-Fans. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram werden für die Vermarktung immer wichtiger. Top-Klubs wie Real Madrid oder Bayern München erreichen über diese Plattformen Fans auf der ganzen Welt.

Das Problem ist, dass sich diese Vertriebsstrukturen kaum kontrollieren lassen. Facebooks Algorithmen bestimmen autoritativ, was in die Timeline seiner Nutzer gespült wird. Posts von Fußball-Klubs werden in dem personalisierten Newsfeed zuweilen gefiltert, was der Reichweite abträglich ist. Hinzu kommt, dass der Tech-Konzern keinen Einblick in den Datenschatz gewährt und diesen selbst kapitalisiert. Ein Zusammenschluss von europäischen Top-Teams wie Arsenal London, FC Chelsea, Juventus Turin, Manchester United und Bayern München hat nun eine eigene Vermarktungsplattform ins Leben gerufen, mit der sie Facebook konkurrenzieren wollen. Auf der Seite dugout.com werden exklusive Inhalte der Vereine gespielt. Jeder Klub verfügt über einen eigenen Kanal, auf dem Pressemeldungen oder kurze Videoclips etwa der letzten Trainingseinheit veröffentlicht werden können. Auch Real-Star Gareth Bale und Englands Nationalstürmer Harry Kane haben eine Kooperation mit Dugout geschlossen. Zu den Wagniskapitalgebern der Plattform gehört der britische Kaufhausmogul Philip Green.

Dugout ist für Konsumenten kostenlos, Nutzer können sich mit ihrem Facebook- oder Twitter-Account anmelden. Das Portal ist ähnlich wie Facebook werbefinanziert, vor jedem Clip werden dem Nutzer Anzeigen ausgespielt. Im Gegenzug zu exklusivem Content erhalten die Klubs 50 Prozent der Werbeeinnahmen und Zugriff auf die Nutzerdaten, die sich wiederum monetarisieren lassen. Laut internen Dokumenten, die Sky News vorliegen, rechnet Dugout im zweiten Jahr nach dem Start mit 75 Millionen Dollar Umsatz und einem Nettogewinn von 30 Millionen Dollar. Das ist freilich eine optimistische Prognose und nimmt sich verglichen mit Facebooks Umsatz von 18 Milliarden Dollar 2015 als bescheidende Summe aus. Die Einnahmen, die für die Klubs herausspringen, dürften im einstelligen Millionenbereich liegen. Um langfristig profitabel zu sein und Facebook entscheidende Marktanteile abzuringen, müsste die Plattform ihren Funktionskatalog erweitern. Bisher besitzt Dugout nur rudimentäre Features wie die Kommentarfunktion oder Emojis. Es gibt keinen Live-Stream, Stickers oder animierte Gifs, der Nutzer kann einem Klub oder Spieler lediglich wie auf Twitter folgen. Die Echtzeit-Berichterstattung wird im Live-Sport Fußball immer wichtiger. Vereine streamen Pressekonferenzen live auf Facebook, der Kurznachrichtendienst Twitter hat sich kürzlich die Streamingrechte der NFL gesichert. Seit September sind zehn Donnerstagsspiele der NFL bei Twitter live im Videostream zu sehen.

Dass Dugout die ehemalige Google- und AOL-Managerin Kate Burns angeheuert und namhafte Konzerne wie Allianz, Coca Cola und BetVictor als Medienpartner mit ins Boot geholt hat, zeigt, dass es sich um ein ambitioniertes Vorhaben handelt. "Die Plattform wurde entwickelt, um Millennials auf dem ganzen Globus anzusprechen", sagte Burns. "Wir wissen, dass dies eine wichtige Zielgruppe für Anzeigenkunden ist." Dugout hat eine Werbeoffensive gestartet und inzwischen auch einen Ableger in Indonesien lanciert. In dem bevölkerungsreichen Land ist die Fußballbegeisterung ungebrochen. Asien ist ein wichtiger Wachstumsmarkt, nicht zuletzt deshalb organisieren europäische Top-Teams dort in der Saisonvorbereitung Freundschaftsspiele und Promotion-Touren. Und wer sagt, dass die Anhängerbasis bei Dugout nicht ebenso exponentiell ansteigt wie auf Facebook oder Twitter? Vielleicht wird Cristiano Ronaldo nun bald auch den ersten Follower auf Dugout begrüßen.