Wien. (sf) Ob auf dem rosa Manner-Skisprunghelm oder im Namen der Eishockeymannschaft Moser Medical Graz 99ers: Marken sind im Sport omnipräsent.

"Sponsoring ist ein wesentlicher Motor für Sportarten und Vereine", sagt Klaus Fessel vom Focus Institut. 655 Millionen Euro war der österreichische Sponsoringmarkt im Vorjahr schwer, wie die erste Focus-Untersuchung des Bruttowerbewertes anhand von offiziellen Medientarifen ergeben hat. Wie viel die Unternehmen in Sponsoring investiert haben, um diese Präsenz zu erhalten, wurde nicht erhoben.

Drei Viertel der Summe wurden durch Markenpräsenz im Fernsehen generiert, ein Viertel über Printmedien. Der Werbewert im Internet wurde nicht ausgewertet. Zum Vergleich: Durch Werbung in TV und Print wurde ein Bruttowerbewert von 2,5 Milliarden Euro erreicht.

Audi ist Top-Sponsor vor Generali und Red Bull

"Jeder zweite Euro beim Werbewert wird über den Wintersport generiert, jeder dritte Euro aus Fußball", sagt Grell. Allein Skistar Marcel Hirscher kam in diesem Winter auf 400 TV-Minuten sowie 1000 Presseartikel mit Fotos.

Die Dominanz des Skisports zeigt sich bei der Saisonalität: Die höchsten Werbewerte wurden mit Abstand im Dezember und Jänner gemessen. Von April bis August waren die Unternehmen weniger präsent - außer während der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine im Juni.

Bei den wichtigsten Sponsoring-Events brachte der alpine Skiweltcup mit 190 Millionen Euro doppelt so viel Werbewert wie die Fußball-Bundesliga, dahinter folgen die Formel-1-Weltmeisterschaft und der nordische Skiweltcup. Alleine die zehn größten Veranstaltungen sorgten für 88 Prozent des Werbewertes. Dementsprechend führt bei den Marken der Titelsponsor des FIS Skiweltcups, der deutsche Autohersteller Audi, mit großem Abstand vor der Generali Versicherung, Red Bull und Raiffeisen.

Schladming überholt Kitzbühel bei Werbepräsenz

Von den gesponserten Veranstaltungen im Inland profitieren Wien und Tirol am meisten - das zeige sich auch an den Nächtigungszahlen im Tourismus. Schladming (mit dem Nachtslalom als Aushängeschild), Ried (Fußballverein SV Ried), Bischofshofen (Vier-Schanzen-Tournee) und Kitzbühel (Hahnenkamm-Rennen) führen bei den Regionen. "Schladming hat Kitzbühel den Rang abgelaufen", sagt Fessel. Heuer werde der Abstand aufgrund der alpinen Ski-Weltmeisterschaft in Schladming noch größer ausfallen.

Im Gegensatz zum Sportsponsoring wird für Kultursponsoring in Österreich weit kleinere Summen ausgegeben, sagt Fessel. Während im Fußball beispielsweise auf den Dressen oder an der Bande die Marke präsent sein kann, sind die Werbemöglichkeiten im Kulturbereich eingeschränkt. Grell: "Wer könnte sich eine Anna Netrebko mit einem Sponsorlogo auf ihrem Kleid vorstellen?"