Wien. Der Sport-Sponsormarkt, berechnet nach dem Brutto-Werbewert, ist 2014 in Österreich im Vergleich zum Jahr davor um 18 Prozent auf 811 Millionen Euro gesunken. Davon entfielen 539 Millionen Euro auf TV und 272 Millionen Euro auf Print. Allein der Werbewert von Skifahrer Marcel Hirscher belief sich 2014 für seine Sponsoren auf 4,7 Millionen Euro.

Klaus Fessel vom Marktforschungsinstitut Focus kann sich den Einbruch leicht erklären, sagte er bei der Vorstellung der Studie am Dienstag in Wien. Schließlich entfalle rund die Hälfte des Werbewerts auf inländische Sportveranstaltungen - und diesbezüglich hatte die Ski-WM in Schladming im Jahr 2013 den größten Schub geleistet. Im Vorjahr dagegen habe das Skispringen in Bischofshofen für die Sponsoren den höchsten Wert - nämlich 11,9 Millionen Euro - gebracht. Bei der Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel waren es 10 Millionen Euro.

Focus Media Research erhebt Sport-Sponsoraktivitäten, etwa Dressen- und Kopfsponsoring oder Bandenwerbung, und errechnet dann die Werbezeit und Reichweite oder Fläche und Auflage, die der Sponsor in den Medien damit erreicht. Je erfolgreicher die Sportler sind, desto höher ist auch der Werbeeffekt durch mehr Medienpräsenz. Der Bruttowerbewert wird dann laut Medien-Preisleiste kalkuliert. Der Werbewert von Sportsponsoren in Online-Medien und in sozialen Medien (unter anderem Facebook, Twitter) wird von Focus derzeit allerdings noch nicht erhoben. Der Bereich Online-Medien sei eine "große Herausforderung", so Focus-Mitarbeiter Marcel Grell. Bei Printmedien und TV gebe es im Gegensatz zu Online "klare Tarife". Man müsse aufpassen, "nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen". Es gebe aber Pilotprojekte, um künftig den immer wichtiger werdenden Bereich Online zu erfassen.

Als Sport-Ausrüstermarke erzielte Adidas, wohl auch durch die Präsenz bei der Fußball-WM, mit 33,7 Millionen Euro den höchsten Bruttowerbewert in Österreich, gefolgt von Uvex mit 27,6 Millionen Euro und Nike mit 22,4 Millionen Euro. Die Sportartikelhersteller hätten ihre Werbeausgaben aus der klassischen Werbung ins Sportsponsoring verlagert, erklärte Grell.