Sich ins Bild setzen
und Bilder neu zeichen

Dabei versuchte die SPÖ beim Thema Pflege ein positives Bild von Pamela Rendi-Wagner zu zeichnen: authentisch, kompetent, empathisch im Gespräch mit Älteren - und stellte das Sebastian Kurz Fauxpas, dem Ausschnitt aus dem ORF-Report, als er im Pflegeheim ältere Menschen fragte, "Habts schon was gessen? Jo, jo?" - und sich mangels Antwort von ihnen wegdrehte, gegenüber.

"Kurz hat überhaupt kein Gefühl dafür, was gebraucht wird. Er ist abgehoben", sollte das laut Sauer suggerieren. Das spielte allerdings so gut wie keine Rolle in der medialen Diskussion im Sommer, wie Pernegger feststellte. Was in den Medien durchdrang, ist: "Kurz gibt sich sehr staatsmännisch, sehr selbstbewusst, sehr engagiert." In der "Kronen Zeitung" sei er damit zum Beispiel doppelt so häufig präsent gewesen als alle anderen Spitzenkandidaten zusammen. Der ÖVP-Wahlkampf sei ganz auf Kurz als Person zugeschnitten, sagt Pechmann, "herausragend, aber als Mensch unter Menschen, der Klarheit bringt in unklaren Zeiten".

"Gelingt das, prallen auch die Vorwürfe unsauberer Gebarung ab", sagt sie auch. Denn inhaltliche Ziele spielten im laufenden Wahlkampf kaum eine Rolle - und wurden vom Ibiza-Video, der Schredder-Affäre, Parteispenden und Co überlagert. Gelingt es der ÖVP nicht, "Wählerinnen und Wähler zum Glauben zu führen, kratzen die Vorwürfe natürlich am Messias-Lack".

Wie Hofer von der FPÖ beweist aber auch Kurz Geschick im Reframing. Das war zum Beispiel im ORF-Sommergespräch zu beobachten. "Kurz präsentiert Alexander Van der Bellen als jenen, der die meisten Spenden gesammelt hat, und lenkt damit von der Stückelung der ÖVP-Parteispenden ab und dass er sich nicht von Anfang an offengelegt hat", sagt Pernegger.

"Dazu betonte er, er halte sich an Gesetze, wollte dieses - anders als SPÖ und FPÖ - auch ändern." Was Kurz dabei nicht erzählt, ist, dass die ÖVP genau das seit 1987 als Teil jeder Regierung oder auch er selbst als Kanzler eineinhalb Jahre bereits hätte machen können.