Wien. Die "Lugner City" wirkt am Donnerstagvormittag wie ausgestorben. Außer den beiden FPÖ-Funktionären, die den Abgang zu den Kinosälen bewachen, scheint sich um diese Uhrzeit niemand hinein zu verirren. Saal 9 ist dafür brechend voll. FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache und Generalsekretär Herbert Kickl präsentieren ihre erste Plakatwelle.

"Österreich verdient Fairness - Der rot-schwarze Speck muss weg" lautet ein Hauptsujet. Darunter ein Fahrradfahrer im Österreich-Trikot, auf seinem Gepäckträger ein übergewichtiger Mann in "Refugees welcome"-T-Shirt und Birkenstock-Sandalen. Auf den restlichen Plakaten werden faire Steuern unfairen Erbschaftssteueren sowie ein faires Sozialsystem der unfairen Mindestsicherung gegenübergestellt.

Sehnen nach Gerechtigkeit

Gerecht fände es die FPÖ, wenn die Österreicher die Koalition von Rot und Schwarz losbekämen. Daher ist es Straches Ziel, die Freiheitlichen so stark zu machen, dass sich eine Regierung der beiden Parteien nicht mehr ausgeht. Kommunikationswissenschafterin Desirée Schmuck interpretiert in den Plakaten den Versuch, die Partei FPÖ als regierungsfähig hervorzuheben. Das scheint Kickl zu unterstreichen, als er die Regierungstätigkeit der Freiheitlichen an Seite von Volkspartei in Oberösterreich und SPÖ im Burgenland lobt. Strache reimt indes über den "neuen Schmäh der ÖVP" und witzelt über einen Kanzler, der Pizza statt Lösungen liefert.

Die Spitzenkandidatin der Grünen, Ulrike Lunacek, führt am selben Tag ihren Outdoor-Wahlkampf fort. Nach der ersten Sujetpräsentation auf dem Ballhausplatz enthüllt sie ihre Plakatkampagne vor der "Strandbar Herrmann" am Donaukanal. Mit dem Generalslogan "Das ist grün" soll sich die Kampagne mit Solidarität, Gleichberechtigung und einem Bekenntnis zu Europa beschäftigen. Und es sei egal, "ob Menschen in Österreich geboren und aufgewachsen sind und schon über Generationen hier leben", oder als Flüchtlinge oder Migranten in Österreich sind, so Lunacek. Die Kampagne sei der Versuch, die medienpräsenten Konflikte der Partei durch Themensetzungen zu ersetzen, erklärt Schmuck die Taktik der Grünen. Ob das mit Sprüchen wie "Sei ein Mann. Wähl eine Frau." und "Europa beginnt in Österreich" gelingt?

Der Perspektivenwechsel

Einen Tag zuvor präsentieren die Neos ihre Sujets. Sie gehen dabei besonders experimentell vor: Auf ihren Plakaten werden ihre Anliegen in Spiegelschrift kommuniziert. Darunter befinden sich Wünsche wie "Lesen können", "Arbeit geben", "Pflege daheim", und - als Wortspiel - "Euröpa". Das Interessante an diesen Plakaten ist für Schmuck aber nicht der Perspektivenwechsel der Schrift, sondern jener der abgebildeten Personen: "Gerade in diesem personalisierten Wahlkampf ist es interessant, überhaupt nicht auf eine Darstellung der Kandidaten zu setzen." Die Neos bemühen sich, ihre Bürgernähe in den Mittelpunkt zu rücken. Die Darstellung der Kandidaten soll in der kommenden Plakatwelle folgen.

Die Großparteien SPÖ und ÖVP hatten mit ihrem Wahlkampf bereits einige Wochen zuvor begonnen. Die SPÖ setzt insbesondere auf die Darstellung von Bundeskanzler Christian Kern, verbunden mit dem Slogan "Holen Sie sich, was Ihnen zusteht". Die Partei versuche hier, wieder zu ihrer ursprünglichen Identität zurückzufinden, meint Schmuck. Gleichzeitig seien die Plakate der SPÖ auch ein klassisches Beispiel für die Nachteile eines Plakatwahlkampfes. "Zum jetzigen Zeitpunkt kann bei den Wählern eine Assoziation mit der Silberstein-Affäre erfolgen. Die Inhalte lassen sich aber nicht mehr einfach austauschen, weil bereits Geld investiert wurde", erklärt sie.

Auf den Plakaten der ÖVP sieht man indes Parteichef Sebastian Kurz im Gespräch. Darunter der Slogan: "Zusammen. Neue Wege gehen." Diese Plakate lassen Schmuck vorerst eher ratlos zurück: "Klarerweise soll kommuniziert werden, dass sich etwas Neues herausbildet. Aber inhaltlich lässt sich hier noch wenig sagen."

In einer Zeit von Internet und Social Media stellt sich ohnehin die Frage, wie sinnvoll ein Plakatwahlkampf noch ist - insbesondere, nachdem die Parteien einen großen Teil ihres Wahlkampfbudgets dafür ausgeben. Die SPÖ hatte laut Parteiangaben fünf bis sieben Millionen Euro für ihren Wahlkampf veranschlagt, die FPÖ sieben Millionen. Die Grünen zogen mit vier Millionen ins Rennen und die Neos mit 2,5 Millionen. Die ÖVP kann Ende August noch keine Angaben zu ihrem Budget machen. Die Obergrenze von sieben Millionen Euro dürfen aber auch sie nicht überschreiten.

Plakat oder YouTube

Dabei setzen viele der Parteien auch auf einen groß angelegten und gleichzeitig kostengünstigen Social-Media-Wahlkampf. Über Facebook oder YouTube werden seit Wochen kurze Beiträge veröffentlicht. Und ist es nicht öffentlichkeitswirksamer, wenn Kern, ganz nach dem Vorbild des US-amerikanischen Late-Night-Show Moderators Jimmy Kimmel, "böse Tweets" liest?

Das altgediente Wahlplakat habe trotz hoher Kosten seine Qualitäten, so Schmuck: "Vor allem politikferne Wählerschichten können so angesprochen werden." Zusätzlich sei es eine gute Möglichkeit, um bestimmte Kandidaten relevanten Wahlkreisen näher zu bringen. Außerdem sei bereits häufig nachgewiesen worden, dass das Wahlplakat als letztes Medium auf dem Weg zur Wahlurne eine starke Wahlmotivation darstelle. Am vorteilhaftesten sei aber ohnehin ein Medienkanon, also eine Kombination unterschiedlicher Medien. So könne ein breites Bevölkerungsspektrum abgedeckt werden, und es können sowohl einfache Botschaften vermittelt als auch mehr Inhalte verbreitet werden.

Die FPÖ setzt darauf, ihr Wahlkampfthema auch symbolisch unter die die Leute zu bringen. Beim Verlassen der Lugner City heißt es noch ein letztes Mal: "Der Speck muss weg", und alle Journalisten erhalten eine Scheibe Speck aus Österreich.