Herzogenaurach. Hersteller von Sportartikel können frohlocken. Der Laufsport ist längst zu einem Massenphänomen geworden, Jahr für Jahr steigt die Zahl derer, die an Marathonveranstaltungen teilnehmen. Unzählige Hobby-Kicker treiben das runde Leder über den Platz - 2020 wird die Fußball EM-für Furore sorgen.

Das sind einige Gründe unter vielen, warum sich Branchenriese Adidas über gute Umsatzzahlen freut. Dazu kommen richtige Entscheidungen des Managements, wie etwa, die, den Verkauf in eigenen Läden und den Onlinehandel zu forcieren. Die Aktionäre des 1949 von Adolf Dassler gegründeten Unternehmens sind begeistert, die Papiere stiegen am Freitag zeitweise um sieben Prozent auf ein Rekordhoch von 245 Euro.

PR-Debakel für Nike

Das Umsatzwachstum wurde durch das Nordamerika-Geschäft gebremst, weil die Lieferanten mit der Produktion nicht nachkamen. Bei der Vorstellung der Quartalszahlen versprach Vorstandschef Kasper Rorsted, hier gegenzusteuern: Mittelfristig werde Adidas mehr Produktionskapazität zukaufen. In der Zwischenzeit behilft man sich mit teuren Luftfracht-Lieferungen. Bis Ende des Jahres werde sich die Lage entspannt haben, so Rorsted.

Erzrivale und Marktführer Nike war aber ohnehin nicht in der Lage, von den Adidas-Problemen zu profitieren. Die Umsatzzahlen stiegen zwar um bis zu 7 Prozent, Analysten hatten allerdings weit mehr erwartet. Zuletzt ging der Mega-Konzern aus Beaverton bei Portland von einem kleinen einstelligen Umsatzzuwachs aus.

Nike hatte im Februar eine herbe Image-Niederlage erlitten, als ein Video von Zion Williamson um die Welt ging. Williamson, eine der großen Nachwuchs-Hoffnungen im US-College-Basketball, verstauchte sich das Knie, als sich mitten im Spiel die Sohle von seinem Nike-Schuh ablöste. Analysten sind sicher, dass sich der Vorfall stark negativ ausgewirkt hat. Mittlerweile dürfte die Schlappe überwunden sein.

Aktionäre des US-amerikanischen Adidas-Rivalen Under Armour konnten zuletzt ebenfalls jubeln. Die Papiere schossen um mehr als acht Prozent nach oben, Under Armour hat seine Gewinnprognose für das Gesamtjahr am Donnerstag auf 33 bis 34 Cent je Aktie nach zuvor 31 bis 33 Cent erhöht. Ein Jahr zuvor war noch ein Verlust von 30,2 Millionen Dollar angefallen. Um im Wettbewerb mit den Branchengrößen mithalten zu können, schloss Under Armour nicht rentable Geschäfte, strich Stellen und stellte seine Lieferketten um.

Fußball-EM als Bringer

Im Fall Adidas geht die Strategie von Vorstandschef Rorsted jedenfalls voll auf: Er setzt auf das Geschäft im Internet und auf die Absatzmärkte Nordamerika und Asien. In China schnellten die Umsätze von Jänner bis März um 16 Prozent in die Höhe, in Russland um 22 Prozent. In China muss Adidas wenig für Werbung ausgeben, weil die Kunden automatisch auf die Sport- und Popstars aus dem Westen schauen. So konnte der Konzern das Minus von 3 Prozent in Europa locker abfangen. Und: Die Fußball-Europameisterschaft 2020 ist nicht mehr fern, Rorsted darf hier mit erheblichen Umsatz-Effekten rechnen.