"Der Konsument ist scheinheilig"

Mit rasanten Wachstumsraten sorgen Online-Billigplattformen für Aufsehen. Das milliardenschwere US-Unternehmen Wish könnte laut Spekulationen demnächst an die Börse gehen. Die "Wiener Zeitung" sprach mit dem Wirtschaftswissenschafter Gerrit Heinemann über die Popularität der Plattformen und die Zukunft des Online-Marktes.

"Wiener Zeitung":Herr Heinemann, warum sind Online-Billigplattformen wie Wish derart erfolgreich?Gerrit Heinemann: Ein großer Teil der Konsumenten gehört nicht zur Mittelschicht und verfügt über wenig Geld. Viele etablierte Händler vergessen das. Rechnet man aber alle europäischen Länder zusammen, beträgt das jährlich verfügbare Einkommen eines Arbeitnehmers weniger als 15.000 Euro im Jahr. Wenn wir in den USA die Mittelschicht und die Reichen beiseitelassen, sieht es dort auch nicht mehr so rosig aus.



Und diese Gruppe kann es sich nicht leisten, bei teureren Händlern zu kaufen?

Ja. Wish bindet diese Konsumenten durch ultragünstige Waren an sich. Die Ware dazu beschafft sich die Plattform direkt über ihre Markplatzpartner in China.

Einige der angebotenen Waren sind von zweifelhafter Qualität. Immer wieder kommt es zu Lieferproblemen.

Der Wish-Gründer Peter Szulczewski hat selbst gesagt: Der Preis schlägt im Zweifel alles. Bei einem außergewöhnlichen Preis nimmt ein Konsument auch längere Lieferzeiten in Kauf. Das wissen wir aus Studien. Aber der Preis ist natürlich auch nicht alles.

Inwiefern?

Die Gründer dieser Plattformen sind natürlich hochprofessionelle Unternehmer. Die achten auf jedes Detail, etwa auf die Benutzerfreundlichkeit der Apps, auf die Bedienbarkeit auf den Smartphones. Viele andere Händler arbeiten da nur suboptimal.

Teilweise wird auf den Plattformen auch mit Rabatten von bis zu 98 Prozent geworben. Sollte der Konsument bei solchen Lockangeboten nicht skeptisch werden?

Solche Preise mobilisieren und führen dazu, dass die Konsumenten nicht mehr nach links oder rechts blicken. Das sehen wir auch beim stationären Handel wie den "Factory und Designer Outlets". Dort wird Markenware mit Rabatten von 70 Prozent und mehr angeboten. Es ist erwiesen, dass diese Ware eine deutlich mindere Qualität als die der "Original-Designerware" hat. Doch dem Kunden ist das schlichtweg egal. Er stürmt die Outlets. Er will für wenig Geld an die Designermarke kommen. Es geht da mehr um den Schein als das Sein.

Sollten stationäre Händler mit den Online-Billigplattformen konkurrieren - oder sie außer Acht lassen?

Erstaunlicherweise verzeichnete der stationäre Handel in Deutschland laut dem Statistischen Bundesamt 2019 sogar eine deutliche reale Umsatzsteigerung von annähernd drei Prozent. Ich würde den Händlern also raten, sich nicht verrückt machen zu lassen. Sie können mit solchen Billigpreisen nicht mithalten.

Derzeit bauen diverse Händler eigene Marktplätze auf: Auf diesen sollen Drittanbieter ihre Waren anbieten, die Händler wollen mittels Provision mitschneiden. Warum liegt das im Trend?

Amazon macht sicher Appetit auf mehr. Die Idee hört sich auch verlockend an: Ich weite das Sortiment unendlich aus, hole mir ein paar Marktplatzpartner und kassiere als eine Art moderner Wegelagerer eine Provision. Aber so einfach ist das nicht.

Warum nicht?

Die Anzahl an potenziellen Marktplatzpartner ist nicht grenzenlos. Die an Bord zu holen, ist schwierig: Sie werden durch die vorhandenen Marktplätze wie etwa jenem von Amazon bereits gut bedient. Sie überlegen sich gut, wo sie ihre Ressourcen hinstecken. Hinzu kommt die Frequenz: Man braucht ungeheuer viele Besucher, damit ein Marktplatz funktioniert. Nur wenige Unternehmen in Deutschland wie Zalando und Otto verfügen über diese Frequenz.

So manches Marktplatzprojekt könnte also in einem Fiasko enden?

Ja. Seit der Gründung von E-Commerce haben sich Händler immer wieder eine blutige Nase geholt, weil sie den Onlinehandel nicht verstanden haben oder nicht auf die Erfahrungen aus der Wissenschaft hören wollten. Das droht auch hier.



Auffallend ist, dass SUVs und der Flugverkehr als die großen Umweltverschmutzer gelten. Der Online-Handel, bei dem Abermillionen von Paketen quer über den Globus verschickt werden, kommt hingegen vergleichsweise gut weg. Warum?

Weil der Konsument scheinheilig ist. Die Diskrepanz zwischen seinem bekundeten und tatsächlichen Verhalten ist enorm. Er sagt das eine und tut das andere. Er spricht zwar viel von Nachhaltigkeit, doch will er auch die allergünstigsten Preise. Er stellt die Unternehmen an den Pranger, dabei kann er mit seinem Konsumverhalten selbst bestimmen, wie es weitergeht.

Sehen Sie da eine Trendwende?

Bei den Unternehmen selbst merkt man, dass das Thema groß aufkommt. Vor allem in der Logistikbranche. Im vergangenen Oktober hat Zalando verkündet, dass man ab sofort klimaneutral sein und diese Wende radikal umsetzen will. Auch Amazon will in diese Richtung gehen und die Belieferung auf E-Fahrzeuge umstellen: Das Unternehmen hat im September 100.000 E-Laster bestellt.

Blicken wir in die Zukunft. Wohin wird sich der Online-Handel in den nächsten Jahren entwickeln?

Die Billigplattformen haben ein gigantisches Potenzial. Sie befinden sich erst in den Anfängen. Viele chinesische Unternehmen wie "Shein", die sich etwa auf Billigkleidung spezialisiert haben, hat man hier in Europa noch gar nicht auf dem Radar.

Werden die Chinesen den Online-Markt langfristig dominieren?

Es ist noch einiges aus China zu erwarten. Die chinesischen Unternehmen fangen gerade erst an, nach Europa zu expandieren. Wenn die Seidenstraße (Handels- und Infrastrukturprojekt Chinas, um Einfluss in Afrika, Asien und Europa auszubauen, Anm.) fertiggestellt ist, wird das wohl eher eine Einbahnstraße sein. Sie wird von Osten Richtung Westen gehen und nicht umgekehrt.

Wie stark wird das Coronavirus den chinesischen Online-Markt und die Billigplattformen belasten?

Zwar prognostizieren Wirtschaftsexperten bereits einen erheblichen Einbruch der chinesischen Wirtschaft. Bei der Behebung des Problems dürfte es aber wiederum auch einen starken "Entladungseffekt" geben, der den Dämpfer vielleicht sogar überkompensiert. Zudem lassen sich derzeit viele Chinesen, die unter Quarantäne stehen oder isoliert sind, Pakete über die Plattformen liefern. Es handelt sich jedenfalls um ein vorübergehendes Problem, das den langfristigen Trend nicht aufhalten wird.

Zur Person~ Gerrit Heinemann ist Handelsexperte und Leiter des "eWeb Research Center" an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Er ist Autor zahlreiche Bücher, darunter "Der neue OnlineHandel" (32,99 Euro, Springer Verlag, 2019).