Die Corona-Krise hat dem Onlinehandel nicht nur in Österreich einen kräftigen Wachstumsschub beschert. Vor allem Waren des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Tierbedarf, Medikamente oder Drogerieprodukte werden viel häufiger im Internet bestellt als vor der Pandemie. Auch in Schweden gingen - trotz vergleichsweise wenig Beschränkungen für die Bevölkerung - die Einkäufe im stationären Handel drastisch zurück, während der Online-Handel ein Plus von 49 Prozent verzeichnete. Es dürfte also kein Zufall gewesen sein, dass der börsenotierte US-Onlineversandhändler Amazon als weltweiter Platzhirsch in der Branche im vergangenen April ankündigte, noch heuer in Schweden an den Start gehen zu wollen.

Der Handel in Schweden ist seit Jahren digital ziemlich gut aufgestellt. E-Commerce macht in Schweden 10 bis 15 Prozent des Gesamthandels aus, inklusive Lebensmittel. Es gibt rund 15.000 Internethändler in dem Land mit zehn Millionen Einwohnern. Schwedische Online-Marktplätze, wo kleinere Händler ohne eigenen Shop im Internet ihre Produkte verkaufen können, existieren ebenfalls. Knapp 70 Prozent der Schweden kaufen online - vornehmlich mit dem Smartphone. Amazon wurde in Schweden bisher also nicht groß vermisst. Allerdings: Wer bestimmte Produkte nur bei Amazon fand, bestellte bis vor Kurzem via Amazon Deutschland, Großbritannien oder USA. Lange Lieferzeiten und hohe Liefergebühren inklusive.

Peinliche Fehler durch Übersetzungssoftware

Der nun Ende Oktober erfolgte Launch wird an dem schwedischen Status quo aber wohl nicht all zu viel ändern. Es war auch kein besonders vorzeigbarer Markteintritt. Die Schweden amüsieren sich vornehmlich oder sind verwirrt über die zahlreichen Übersetzungsfehler auf der der neuen Website. Bei der Länderauswahl bebilderte Amazon Schweden mit einer argentinischen Flagge, ein Kinderpuzzle mit Rapsfeldmotiv wurde als Puzzle mit "Vergewaltigungsblumen" angepriesen, oder eine Haarbürste mit Katzenmotiv mit "Vaginabürste" übersetzt. Günstige maschinelle Übersetzungen rächen sich also nach wie vor.


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Viele schwedische Händler sind außerdem noch nicht gelistet und in den (sozialen) Medien wurde kritisch über Nachhaltigkeit, Arbeitsrechte und Steuervermeidung des Online-Riesen diskutiert. Die schwedischen Händler befürchten außerdem einen Preisverfall durch die neue Konkurrenz, die dann Produkte günstiger, weil in schwedischen Kronen, verkauft. Die günstigsten Anbieter werden bei Amazon außerdem zuvorderst gelistet. In gewissen Produktkategorien wird Amazon sicherlich lokale Anbieter unterbieten. So sind etwa nach dem Launch von Amazon in den Niederlanden die Preise der lokalen Anbieter um 7 Prozent gesunken.

Schweden kaufen heimische Produkte - auch online

Langfristig werde Amazon in Schweden schon eine große Rolle spielen, aber eben nur einer von vielen sein, sagt Arne Andersson zur "Wiener Zeitung". Er ist E-Commerce Berater von Postnord, dem Zusammenschluss der schwedischen und dänischen Post (Schweden hält 60, Dänemark 40 Prozent der Aktienanteile). "In Schweden bzw. Skandinavien haben die Marken, Handelsunternehmen und E-Commerce-Unternehmen lange Zeit in einer Art Blase gelebt, in der sie ihr Business aufgebaut haben", so Andersson. Das Verhalten der Konsumenten sei dahingehend geprägt. "Wir kaufen weiter bei schwedischen Shops, von ausländischen Firmen wird weniger gekauft", so der Schwede. 95 Prozent der Produkte, die die Schweden kaufen, stammen von heimischen Unternehmen.

Auch Bestellungen bei asiatischen Anbietern, wie wish oder Alibaba halten sich in Grenzen. Derzeit kommen in Stockholm rund 30.000 Pakete aus Asien an - bei einem Gesamtvolumen von 600.000 Paketen täglich eine überschaubare Menge. Außerdem seien die Schweden nicht an Marktplätze gewöhnt, viele kaufen von vielen diversen Anbietern - online wie stationär.


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Wer vorher bei Amazon über Großbritannien, Deutschland oder die USA bestellt hat, wird dies laut Andersson auch weiter tun. Die Übersetzung ist besser, die Leute kennen sich aus, die Suchmaschine und die Filter funktionieren besser. Die Schweden sind eben auch nur Menschen, letzten Endes sei es ihnen egal wie und wo sie einkaufen, "Hauptsache bequem und praktisch", sagt Andersson.

Schwedische Marktplätze, wie etwa Cdon (2.500 schwedische Händler sind hier gelistet) nehmen von den Händlern außerdem 7,8 Prozent Kommission. Während bei Amazon die Händlergebühr bei derzeit durchschnittlich 15 Prozent liegt. Und die Drittanbieter sind wichtig, entfällt doch der Löwenanteil des Amazongeschäfts längst nicht mehr auf den Eigenhandel, sondern eben auf die zahllosen Drittanbieter, die ihre Waren auf dem Marktplatz vertreiben.

Andersson hat den Markteintritt von Amazon in Australien 2017 genau studiert. Nach etwa drei Jahren hat das Unternehmen etwa 4 Prozent Marktanteil erreicht. "Das würde ich auch für Schweden prognostizieren", so der E-Commerce-Experte. Zum Vergleich: Einer der wichtigsten Amazon-Marktplätze in Europa ist Deutschland. Gewachsen seit 1998, mit einem Umsatz von 20 Milliarden Dollar und einem Marktanteil von 30 bis 40 Prozent hat sich der US-Riese hier in Ruhe etablieren können. Auf die deutsche Seite werden ebenfalls Nutzer aus Österreich, der Schweiz und Liechtenstein weitergeleitet.

Ohne Prime bleibt es bei längeren Lieferzeiten

In Europa hat Amazon sonst noch in Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden lokalisierte Websites. Ebenso bei der Logistik ist Deutschland ganz vorne dabei. International hat Amazon 175 Standorte, 13 davon in Deutschland, Tendenz steigend. In Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien, Polen und Tschechien befinden sich ebenfalls Warenlager. Im westlich von Stockholm liegenden Eskilstuna baut Amazon derzeit ein gigantisches Logistikzentrum. Interessant wird sein, wie das offen antigewerkschaftliche Unternehmen mit den relativ starken Arbeitnehmerrechten in Schweden zurechtkommt.

Vor zwei Jahren launchte Amazon in der Türkei. Amazon Prime wurde erst heuer eingeführt. Die Einführung von Prime prognostiziert Andersson für Schweden ebenfalls erst in ein paar Jahren. Bis dahin übernimmt Postnord die Zustellung. Das Logistikunternehmen ist nicht gerade für seine Schnelligkeit berühmt. Außerdem wird es nicht bequemer für die schwedischen Amazon-Kunden. Denn alles was etwas dicker als ein normaler Standardbrief ist, kommt in Schweden nicht per Bote an die Haustür, sondern liegt in Drop-off Points von Postnord zur Abholung bereit. Ein Brief oder die Postnord-App informieren über den Eingang.

Einkauf beginnt bei Preisvergleichsportalen

Doch man darf die Macht von Amazon nicht unterschätzen, gibt auch Andersson zu bedenken. Ohne Bücher bietet das Unternehmen 300 Millionen Produkte an. 90 Prozent der Schweden suchen Produkte über Suchmaschinen wie Google oder Preisvergleichsportale. Wenn viele Produkte bei Amazon gelistet sind, werden direkt auf Amazon die Preise verglichen. "In einem schwedischen Shop finde ich 100 Nivea-Produkte, bei Amazon 600. Da wird Amazon Kunden abziehen und das wird eine Herausforderung für schwedische Unternehmen", sagt Andersson.

Ein Punkt wird bei dem ganzen schnellen, leichten Konsum im Internet aber vielleicht zu wenig beachtet: die Gefühle. Scheint die Einkaufsmaschine Amazon etwa in Deutschland gut zu funktionieren, erwarten sich nicht nur schwedische Kunden gerade in Bereichen wie Mode, Wohnen und Kosmetik Inspiration vom Anbieter, sagt Andersson. "Amazon ist emotionslos", so der Experte. Und gerade Produkte aus den Bereichen Mode, Kosmetik und Gesundheit sind online die gefragtesten.