Wie ein indischer Yoga-Guru ein Milliarden Dollar schweres Lebensmittelimperium aufbaute.
Der Konzernchef nimmt seine Markenzeichen-Pose ein. Sein nackter, behaarter Bauch wölbt sich nach innen, so weit, dass ein Loch entsteht, seine Brustmuskeln wölben sich nach vorn. Er atmet ein, saugt sekundenlang Luft in den Körper, er atmet aus, langsam und tief. "Ooooom", ruft der Konzernchef in sein Headset, er sitzt mit gekreuzten Beinen auf einer Bühne am Kopfende einer riesigen Sporthalle, trägt ein orangerotes Tuch um die Hüften, schwarzgrauen struppigen Bart, Pferdeschwanz. Der Name des Konzernchefs: Baba Ramdev. Er ist einer der prominentesten Yoga-Gurus Indiens. Sein Name steht für die Einheit von Körper und Geist.
Und Ramdev ist ein prominenter Unternehmer, er ist Mitinhaber von Patanjali Ayurved Ltd, mehr als eine Milliarde US-Dollar Jahresumsatz, gut 30.000 Mitarbeiter, mehr als 2.500 Produkte. Zahnpasta, Heilkräuter-Mus, Linsenmehl, Butterschmalz, Haaröl, Verdauungspillen - Patanjali stellt alles her, was indische Haushalte brauchen. Im Vergleich zu den internationalen Konsumriesen Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, die den indischen Markt dominieren, ist Patanjali zwar ein Zwerg. Doch der Zwerg entwickelt sich rasant. Patanjali ist der am schnellsten wachsende Konsumgüterhersteller des Landes.
Der Heilige als Unternehmer
Ein heiliger Mann, der als Unternehmer Millionen scheffelt, das wirkt wie ein Widerspruch. Hindu-Gurus leben wie christliche Mönche, verzichten auf jeglichen Besitz, entsagen allen weltlichen Gütern. Jedenfalls offiziell. Ramdev ist nicht der erste Guru, der Spiritualität und Kapitalismus verschmilzt. Schon in den 1980ern half Bhagwan Shree Rajneesh nicht nur Millionen Menschen aus aller Welt bei der Suche nach Sinn. Vor allem verhalf Bhagwan sich selbst zu einem Luxusleben.
Der Sitz von Patanjali liegt nahe Haridwar, übersetzt ‚Tor zu Gott‘, eine der sieben heiligen Städte der Hindus. Patanjali ist ein Gebäudekomplex in Beigerosa, verteilt auf ein Gelände gross wie eine Kleinstadt, ‚Department of Yoga Science‘ steht über der Eingangstür des grössten Gebäudes.
In einem Büro in der ersten Etage, hinter einem wuchtigen Schreibtisch, vor Regalen voller Bücher, Bilder, Götterfiguren, sitzt Balkrishna, Patanjalis Geschäftsführer, er trägt ein weißes Tuchgewand. "Umsatz und Profit waren für uns nie wichtig", sagt er. "Wir orientieren uns allein an den Bedürfnissen der Menschen. Wir entwickeln Produkte, die ihnen dabei helfen, ein besseres Leben zu führen." Balkrishna spricht schnell und lächelt viel.
Balkrishna gehören 98,5 Prozent der Patanjali-Anteile, er steht in den Top 100 der reichsten Inder, geschätztes Vermögen 2,2 Milliarden US-Dollar, Ramdev gehört offiziell nichts. Der Yogi ist das Gesicht des Unternehmens, Forscher Balkrishna ist der Stratege. Ihre Geschichte beginnt 1965: Ramdev wird als Sohn eines Bauern in Saidalipur geboren, ein staubiges Dorf im nördlichen Bundesstaat Haryana. Als Jugendlicher lernt er aus einem Buch Yoga, lebt jahrelang in der Einsamkeit der Himalaya-Wälder. Dort begegnet er Balkrishna, Sohn von Einwanderern aus Nepal. Die beiden studieren die alten Schriften des Hinduismus, sammeln Heilkräuter, aus denen sie traditionelle indische Ayurveda-Medizin herstellen und in einem Wellblechschuppen verkaufen. 2006 gründen sie Patanjali, benannt nach dem gleichnamigen Ur-Vater des Yoga.
20 Kilometer südöstlich vom Patanjali-Hauptsitz, ein Komplex aus Fabrik- und Bürogebäuden. Das Unternehmen produziert an 50 Standorten in Indien, die Fabrik bei Haridwar ist die grösste. 16.000 Menschen arbeiten hier, frühmorgens fahren Firmenbusse durch die Dörfe und sammeln die Arbeiter ein, abends die umgekehrte Tour. Unter einem Blechdach füttern Arbeiter glühende Öfen mit Holz, mahlen schimmernde Steine zu Staub, rühren in Kesseln mit silbrigen Flüssigkeiten. "Unsere Ayurvedamedizin-Abteilung", erklärt Balkrishna. Innen ein Labyrinth aus Anlagen, Fliessbändern, Hochregalen, Computern. Maschinen befüllen Flaschen, Tüten, Tuben, Männer drücken Knöpfe an Maschinen, Frauen bepacken Kartons mit Flaschen, Tüten, Tuben.
Heimische Produktion
Bei Patanjali machen Ayurveda-Artikel nur noch einen Bruchteil des Sortiments aus. Der Großteil sind klassische globale Konsumgüter: Cornflakes, Müsli, Ketchup aber auch Bekleidung. Der Marktmacht der Multis setzen Ramdev und Balkrishna eine eigene Strategie entgegen. Erfolgsfaktor Nummer eins: der Preis. Patanjali ist um bis zu 40 Prozent günstiger als die großen Konkurrenten. Erfolgsfaktor Nummer zwei: die Marktpräsenz. Patanjali gibt es überall, in Supermärkten, Dorfkiosken, im Onlinehandel, in eigenen kleinen Franchise-Stores, ein indisches Tante-Emma-Laden-Format, das kein anderer Konsumgüterhersteller betreibt. Erfolgsfaktor Nummer drei: Der Chef selbst. In einer eigenen Fernseh-Show zeigt Ramdev jeden Morgen von 6.45 bis 7.05 Uhr einfache Yoga-Übungen.
Ausschliesslich Produkte aus heimischer Herstellung kaufen, um sich als Staat wirtschaftlich unabhängig zu machen, der Gedanke stammt ursprünglich von Indiens Freiheitskämpfer Mahatma Gandhi. Das Fertigen und Tragen eines schlichten Baumwollstoffs, dem khadi, sollte den Indern Arbeit sichern und sie unabhängig von Importen der britischen Kolonialherren machen. ‚Swadeshi‘ - ‚das eigene Land‘, hieß die Bewegung des ökonomischen Nationalismus, der khadi wurde Symbol für Widerstand und Wandel. Wirtschaftlichen Erfolg brachte er Indien nicht.
Ramdev und Balkrishna gehen es anders an. "Nationalismus, Ayurveda und Yoga sind unsere Säulen", proklamieren sie auf der Unternehmens-Website. Es ist der Kurs, den Indiens rechtskonservative Regierung unter Premierminister Narendra Modi fährt. Das 1,3 Milliarden-Einwohner-Land soll stark und eigenständig sein wie in den Jahrhunderten bevor es die Briten als Kolonie nutzten. Make India great again. Und Modi will noch mehr: Produkte ‚Made in India‘ sollen den globalen Markt erobern, das Land soll nach China und den USA die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt werden.
Mit Politik verschmolzen
Radikale Wirtschaftsreformen hatte Modi den Indern versprochen und das Ausrotten der allgegenwärtigen Korruption. Bisher hat er nichts davon realisiert. Seit Modi an der Macht ist, hat Patanjali Bauland zu Schnäppchenpreisen bekommen, neuen Werken baut der Staat Zufahrtsstrassen, eine Anti-Terror-Einheit der Polizei schützt die Firmenstandorte, die Kantinen der indischen Armee kochen mit Patanjali-Produkten. Modi stufte Yoga als Wohltätigkeitsdienst ein und gründete ein Ministerium für Ayurveda und Yoga, es etabliert die traditionellen Methoden im staatlichen Gesundheitssystem und entscheidet über das Zulassen neuer Ayurveda-Produkte.
Patanjali schafft Jobs, baut Schulen und Gesundheitszentren, Ramdev lobt die Regierung, tritt bei Veranstaltungen radikaler Hindu-Organisationen auf, Modi und seine Partei BJP bügeln Kritik an Patanjali und Ramdev ab. Die BJP gilt als Partei der Eliten, Ramdevs Jedermann-Yoga und die günstigen Patanjali-Produkte sind beliebt in der wachsenden Mittelschicht und bei den unteren Gesellschaftsschichten. Der Regierungschef und der Konzernboss, es ist ein Geben und Nehmen, die Beziehung läuft. Wirtschaft, Religion, Politik - in Patanjali verschmilzt alles zu einer neuartigen Einheit. Und Ramdev ist ein neuartiger Typus. Mächtiger als jeder Wirtschaftsboss. Mächtiger als jeder Politiker. Mächtiger als jeder Guru.
Als Ramdev auf der Bühne der riesigen Sporthalle sitzt, stellt sich eine junge Frau neben ihn, eine seiner Yoga-Studentinnen. "Es gab eine Zeit, da lag unser Land in der Dunkelheit", ruft sie in den Saal. "Es gab viel Korruption, die Jugend ging den falschen Weg. Dann kam einer, der uns das Licht brachte. Einer, der uns lehrte, unser Land zu lieben. Er inspiriert uns, er ist die Hoffnung, die wir haben." Ramdev erhebt sich, lächelt und applaudiert, das Mädchen kniet vor ihm, berührt mit Stirn und Fingerspitzen seine Füße. "Bharat mata ki jai! Bharat mata ki jai!" ruft Ramdev, er ballt die rechte gestreckte Hand zur Faust. "Sieg der Mutter Indien! Sieg der Mutter Indien!"