Kurz vor Beginn der Tokioter Spiele schien es, als gäbe es nun doch ein Statement. Toyota, Sponsor des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) und Japans größter Autobauer, hatte angekündigt, während "Tokyo 2020" keine Olympiawerbung im Fernsehen zu schalten. Zudem ließ Toyota-Chef Akio Toyoda wissen, er würde nicht bei der Eröffnungsfeier anwesend sein, obwohl er als VIP trotz Zuschauerverbot eingeladen war. Kurz darauf folgten ihm unter anderem der Chef des Hightechkonzerns Panasonic sowie die Vorsitzenden der drei größten japanischen Wirtschafts- und Managerverbände.

"Diese Schritte unterstreichen, dass mehr Wirtschaftsbosse etwas Distanz zur Sportveranstaltung aufnehmen, die im Kontext der Coronapandemie und öffentlicher Sorgen abgehalten wird", analysierte die Nachrichtenagentur Kyodo. Die finanziellen Unterstützer der Spiele "wandern auf einem schmalen Grat, um Imageschäden ihrer Unternehmen zu vermeiden." Schließlich ist eine überwältigende Mehrheit der japanischen Bevölkerung seit Beginn der Pandemie gegen die Austragung gewesen. Es dürften die unbeliebtesten Spiele der Geschichte sein.

Werbelizenzen im Wert von drei Milliarden US-Dollar

Dabei wurden sie auch deshalb entgegen dem Mehrheitswillen im Land nicht abgesagt, weil die Sponsoren so viel Geld darin investiert hatten. An mehr als 60 japanischen Unternehmen hatten die Tokioter Organisatoren Werbelizenzen im Wert von insgesamt gut drei Milliarden US-Dollar verkauft. Es war ein historischer Olympiarekord. Hinzu kommen die Exklusivsponsoren des IOC, zu denen Toyota und Panasonic gehören, die jeweils mehrjährige Verträge im Wert von rund einer Milliarde US-Dollar haben.

"Die Sponsoren sind der wichtigste Grund, warum die Spiele auf jeden Fall stattfinden werden", sagte Michael Naraine, Professor für Sportökonomie an der kanadischen Brock University, vor den Olympiastart. Sie erwarteten eine große Sichtbarkeit ihrer Marken und damit hohe Verdienstmöglichkeiten für die Zukunft. Schließlich gehört Olympia zu den am meisten verfolgten Ereignissen der Welt.

So ist keiner der Sponsoren jemals durch eine Stellungnahme aufgefallen, wenn rund um "Tokyo 2020" wieder eine Kontroverse losbrach. Weder die frühen Kostenexplosionen noch der Bestechungsverdacht für das Austragungsrecht oder die Sexismus- und Diskriminierungsskandale wurden von irgendeinem Sponsor deutlich kommentiert. Besonders fiel dieses Schweigen aber im Zusammenhang der Pandemie auf. Aus jeder Ecke der japanischen Gesellschaft gab es Forderungen zur Absage der Spiele. Kein Sponsor schloss sich dem an.

Sponsoren blieben der Eröffnungsfeier fern

Auch das Fortbleiben von der Eröffnungsfeier einiger Geldgeber war keine deutliche Distanzierung von der Veranstaltung. Erstens wurde damit nicht die Absage insinuiert, für die es zu dem Zeitpunkt ohnehin zu spät war. Zweitens sagte etwa Masakazu Tokura, Vorsitzender des Wirtschaftsverbands Keidanren, dem viele der japanischen Sponsoren angehören: "Ich habe viele Faktoren in Betracht gezogen. Und ich werde die Athleten mit meiner Familie von zuhause anfeuern." Man unterstütze Olympia weiterhin. Man wollte nur offenbar nicht ständig damit in Verbindung gebracht werden.

Vor der Pandemie hatte Japans Regierung die Spiele von Tokio auch gegenüber den Großunternehmen als Goldgrube angepriesen. Es böte sich die Gelegenheit, japanische Betriebe als globale Technologieführer zu präsentieren und zu stärken. So entwickelten mehrere Konzerne auch zu diesem Anlass neue Assistenzroboter, bauten ein mit Wasserstoff betriebenes und später zu einer Wohnanlage umzufunktionierendes Athletendorf und entwarfen selbstfahrende Autos. Aber nun, wo inmitten der Pandemie außer Athleten und Journalisten niemand für Olympia nach Japan kommt, geht all das unter.


"Ich werde die Athleten mit meiner Familie von zuhause anfeuern"

Masakazu Tokura, Vorsitzender des Wirtschaftsverbands Keidanren

Dass "Tokyo 2020" nicht das versprochene Fest des großen Austauschs werden würde, zeichnete sich allerdings erst Schritt für Schritt ab, nachdem die Veranstaltung Ende März 2020 um ein Jahr verschoben worden war. Im März dieses Jahres wurden Besucher aus dem Ausland ausgeschlossen, Anfang Juli erst entschied man sich auf großen Druck von Gesundheitsexperten für überwiegend leere Stadien.

Keine Zuschauer, kein Bier

So kann etwa die Großbrauerei Asahi, die zu den lokalen Sponsoren gehört, nicht nur kein Bier in den Stadien ausschenken, weil dort keine Zuschauer sind. Auch wichtige Kunden und Partner für künftige Geschäftsdeals können kaum bewirtet werden. IOC-Sponsoren wie Toyota und Panasonic, die Verträge mit dem IOC haben und für Olympia an sich werben, haben dieses Problem weniger als jene Konzerne, die ausschließlich Sponsoren der Spiele von Tokio sind.

Und die könnten besonders unter Imageschäden leiden. Schließlich wird gerade "Tokyo 2020" als ein Event angesehen, bei dem es nicht mehr um die offiziell bemühte Erzählung von Sport und Völkerverständigung geht, sondern einzig um Verdienstmöglichkeiten des IOC und seiner Sponsoren. Und unter dem Fernbleiben von ausländischen Besuchern und Zuschauern in den Stadien leidet vor allem der Austragungsort und dessen Ökonomie. Das IOC aber verdient durch die Fernsehrechte und seine Exklusivsponsoren weiter.

Inwieweit die lokalen Sponsoren klug gewesen sind, sich zu ihrer Unterstützung eines unbeliebten Events nicht klar zu positionieren, hängt von der Perspektive ab. "Für die Inlandssponsoren sind die Spiele eine Last geworden", beobachtete Ben Ascione, Professor an der Tokioter Waseda Universität, kürzlich gegenüber dem US-amerikanischen Magazin Fortune. Unmittelbar ist das Engagement, das pro Sponsor bis zu 100 Millionen US-Dollar gekostet haben dürfte, wohl ein Verlustgeschäft.

Wer zieht sich zurück?

Sportökonom Michael Naraine sieht zudem eine Dilemmasituation. "Es war auch die Frage, wer den ersten Schritt macht und seine Unterstützung zurückzieht. Das Ganze sieht für ein Einzelunternehmen nur dann gut aus, wenn viele andere den gleichen Schritt machen. Aber wenn du der einzige Sponsor bist, der austritt, und alle andere bleiben dabei, kann das auch schlecht aussehen." Zumal erfolgreiches Sponsoring immer Teil einer Langfriststrategie zur Etablierung der eigenen Marke sei, was durch ein einmaliges Zurückziehen eher behindert würde.


"In Japan gibt es keine starke Oppositionspartei. Also tun große Unternehmen gut daran, sich mit der konservativen Liberaldemokratischen Regierungspartei gutzustellen"

Koichi Nakano, Politologieprofessor an der Sophia Universität in Tokio

Koichi Nakano, Politologieprofessor an der Sophia Universität in Tokio, sieht noch eine andere Ebene, auf der sich das Engagement für die Sponsoren trotz allem gelohnt haben könnte. "In Japan gibt es heutzutage keine starke Oppositionspartei. Also tun große Unternehmen gut daran, sich mit der konservativen Liberaldemokratischen Partei in der Regierung gutzustellen. Hier geht es um langfristige Aufträge und Kontakte."

Da wiederum könnten sich die Betriebe beliebt gemacht haben. Denn durch ihr Schweigen haben sie sich als treue Partner der Regierung und des Staats offenbart.