Google, Amazon und Facebook sind in der Pandemie noch dominanter geworden. Ist noch Platz für Konkurrenz?
Kennen Sie eigentlich die Suchmaschine "Duck Duck go"? Oder suchen Sie auf bing statt auf Google? Und wann haben Sie das letzte Mal etwas über den Otto-Versand bestellt? Nicht? Dann sind Sie nicht allein, die Mehrheit der Internet-Nutzer kommen an Google, Facebook und Amazon nämlich nicht vorbei. Die US-Riesen dominieren den virtuellen Raum und für Konkurrenz bleibt wenig Platz.
"Die großen Drei haben schon Anfang 2020 den Online-Werbemarkt dominiert. Die Pandemie führte aber dazu, dass sie nun den gesamten Online-Sektor führen", schrieb das "Wall Street Journal" kürzlich in einer Analyse zum US-amerikanischen Online-Werbemarkt.
Laut Mediaagentur-Gruppe GroupM fließt dort jeder zweite Werbedollar Richtung Facebook, Amazon oder der Alphabet-Tochter Google. Den Rest teilen sich alle anderen Verlage und Medienhäuser. Bei der reinen Onlinewerbung sind es mittlerweile schon 90 Prozent der Etats. Die Marktdominanz lässt sich auch an Umsatz und Marktanteil ablesen. Alphabet setzte zuletzt 182,5 Milliarden US-Dollar um, ein Drittel davon entfällt auf Google. Die Suchmaschine hat bei der Desktopsuche einen Marktanteil von 73,7 Prozent und mobil fast 80 Prozent. Zum Vergleich: Auf bing suchen lediglich 14 Prozent der Internetuser.
Und auch der Online-Marktplatz Amazon ist im E-Commerce ungeschlagen. Der Konzern setzte 2020 386,06 Milliarden US-Dollar um. Er kontrolliert die Hälfte des Onlinehandels in den USA, in Deutschland ist es ein Drittel. Allein in Österreich generierte der Online-Riese 2020 rund 914 Millionen Euro, gefolgt von Zalando mit 329 Millionen.
Verbreitung kostet nichts
Kann man angesichts dieser Marktdominanz noch von freiem und fairem Wettbewerb sprechen? Und wie ist dieses "Tripol" im Online-Bereich entstanden? Der Chefökonom der Industriellenvereinigung, Christian Helmenstein, erklärt die Markt-Dominanz mit der sogenannten doppelten Null-Grenzkosten-Ökonomie.
Sowohl die Distribution als auch die Herstellung einer weiteren Einheit eines Produktes kostet nahezu nichts. Oder anders erklärt: Man kann einen Software-Code beliebig oft kopieren und online weiterverbreiten, ohne dass dadurch nennenswerte Kosten entstehen.
"Wer zuerst diese Null-Grenzkosten für sich nutzen kann, ist hier im Vorteil", erklärt Helmenstein. "Es herrscht, wenn Sie so wollen, das ,The winner takes it all‘-Prinzip." Diese digitalen, sogenannten hyperskalierten Unternehmen können dann rasch fast das ganze Marktvolumen für sich beanspruchen. Hier ist entscheidend, wohin die Aufmerksamkeit der Nutzer zuerst fließt, aber auch, ob sie dabei bleiben.
Wettbewerb trotzdem möglich
Die Dominanz einiger weniger Internet-Riesen im Online-Werbemarkt bedeutet aber auch für Verlage, Medien und TV-Sender, dass diese um immer schmälere Werbeetats mit Facebook und Co konkurrieren. Dass diese Entwicklung den Wettbewerb hemmt, sieht Helmenstein nicht zwangsläufig. Der digitale Fortschritt und die Entwicklungen in diesem Markt seien enorm. "Wir müssen uns nur ansehen, wie viele Startups in diesem Bereich zuletzt gegründet wurden", sagt er.
Allerdings würden diese auch manchmal sehr schnell um sehr viel Geld verkauft, oft von den großen Konkurrenten selbst. "Wenn die Marktposition missbräuchlich verwendet wird, muss man das aber natürlich ahnden", meint Helmenstein.
Die wachsende Dominanz der Internetgiganten wird auch von den Kartellbehörden in Europa und den USA genau beobachtet. Die britische Kartellbehörde ging zuletzt gegen Apple und Google vor. Die beiden US-Technologiekonzerne hätten ein "schraubstockartiges" Geschäftsgebaren und laut den Wettbewerbshütern sei zu befürchten, dass Millionen Menschen in Großbritannien deswegen schlecht wegkämen.