Studie: Ein Smiley am Preisschild von Radieschen regt zum Zugreifen an. | In Stresssituation flüchten Kunden aus dem Geschäft.
Wien. Radieschen gelten als unauffällige Produkte. Um sie für Kunden attraktiv zu machen, wurden in einem Projekt der Fachhochschule Salzburg die Preisschilder am Regal der Radieschen in einem Test-Supermarkt mit zwei kleinen Smileys versehen. Das Ergebnis waren überdurchschnittliche Absatzzahlen: Der Spar-Test-Markt machte (bei gleichem Preis) elf Prozent mehr Umsatz mit Radieschen als die 51 Referenzmärkte in Österreich.
Da der einzige Unterschied die Smileys waren, folgert Marcus Stumpf, Fachbereichsleiter Marketing der Fachhochschule Salzburg, dass diese Maßnahme entscheidend zum Erfolg beigetragen hat. Der Feldversuch zeige, dass „Emotionen der Schlüssel zum Kunden sind, zu seinem Goodwill und seinem Verhalten im Kaufprozess”.
Dass Emotionen das Kaufverhalten entscheidend beeinflussen, schlägt sich auch in Ladenbaukonzepten nieder. „Der Verkaufsraum muss emotional aufgeladen werden”, sagt Arndt Traindl, Geschäftsführer von der Store-Branding-Beratungsfirma Retailbranding in Amstetten.
Dabei wird mit Ausnahme von Smileys eher auf reale Darstellungen, also stimmungsvolle Fotografien gesetzt. Am besten werden Emotionen mit großformatigen Bildkonzepten übermittelt, so Traindl. Manchmal haben es die Berater aber schwer, Händler davon zu überzeugen, Platz für große Bilder zu machen anstatt noch mehr Regale mit Ware in ihr Geschäft zu stellen.
Fressnapf gestaltet seine Läden „femininer”
Ein „Einkaufserlebnis mit Wohlfühlatmosphäre” hat Retailbranding zum Beispiel für Fressnapf entwickelt, anhand dessen neben den deutschen auch die mehr als 100 Filialen in Österreich umgebaut werden. Der deutsche Tierfachhändler will seine Läden „femininer” gestalten, weil 80 Prozent der Kunden weiblich sind, wie Fressnapf-Gründer Torsten Toeller sagt. Neonröhren, grauer Boden und lange Regalreihen weichen niedrigeren Regalen. Zudem werden in den Läden helle, freundliche Farben sowie große Fotos verwendet, die Kunden die Orientierung nach Tierarten erleichtern sollen. Damit soll der Umsatz um fünf Prozent gesteigert werden, gibt Toeller das Ziel vor.
Auch der Wäschehändler Palmers hat das Design in einigen Filialen auf helle Farben umgestellt, die Schaufensterdekoration wird heller und moderner. Mehr als 40 Filialen werden anhand des neuen Ladenkonzepts adaptiert.
Trotz des Vormarschs der Onlineshops bleibt das stationäre Geschäft wichtig: „Die Standorte sind ein wesentlicher Kommunikator der Marke und müssen immer perfekt sein”, sagte Peter Horvath, Vorstand der Leder & Schuh International AG (unter anderem mit den Marken Humanic und Jello), beim Versandhandelstag des Handelsverbandes.
Bei der Ladengestaltung kann aber auch einiges danebengehen: Fehler sind etwa, wenn sich Kunden beim Eintreten schlecht orientieren können. Stress bei Kunden erzeugen auch überladene Läden mit zu viel Ware in den Regalen sowie Mitarbeiter und andere Kunden, wie Retailbranding mit holländischen Wissenschaftern in einer Messung von Daten wie der Herzfrequenz bei Kunden herausgefunden hat.
„Stress hat eine fatale Auswirkung auf die Konsumbereitschaft”, warnt Traindl. Wird der Stress für die Kunden zu groß, beginnen sie kein Gespräch mit dem Verkaufspersonal - oder sie wollen sogar das Geschäft so schnell wie möglich verlassen.
Ältere Kunden verschreckt ein Umbau
Wie oft die Gestaltung der Geschäfte erneuert werden muss, lasse sich nicht pauschal sagen, so Traindl.
Eine Befragung des EHI Retail Institutes von Ladenbau-Experten in den 45 größten Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz hat ergeben, dass sich die Renovierungszyklen im Handel weiter verkürzt haben: Im Lebensmittelhandel wird nach durchschnittlich 8,7 Jahren umgebaut, in Nonfood-Geschäften nach 6,9 Jahren. Rund ein Drittel der Befragten denkt bereits nach fünf Jahren über ein komplett neues Store-Konzept nach.
Ein Umbau muss zu mehr Umsatz führen - dabei heißt es aber auf die Kunden Rücksicht nehmen. „Manche Zielgruppen - beispielsweise ältere Kunden - wollen nur einen behutsamen Umbau”, sagt Traindl. Sonst könne es passieren, dass das neue Konzept von den Kunden nicht angenommen wird.
Emotionen sind aber keine Allzweckwaffe im Kampf um Kunden, warnt Stumpf: Emotionen zu erzeugen bringt demnach nicht automatisch erfolgreiche Vermarktungsstrategien hervor. Um eine emotionale Überreizung zu verhindern, müssen Emotionen wohldosiert eingesetzt werden.
Mit emotionalen Bildern können Händler das Kaufverhalten von Kunden in ihren Geschäften beeinflussen