Stockholm/Riad. Vorauseilender Gehorsam brachte das schwedische Möbelhaus Ikea diese Woche unter Druck. Schwedischen Medien war aufgefallen, dass der Konzern in seinem Katalog für Saudi-Arabien Frauen und einige Mädchen einfach wegretuschierte oder zu Männern "verzaubert" hatte. Die Anpassung von Werbekampagnen an kulturelle Besonderheiten, im Fachjargon "Trans-
creation" genannt, ist jedoch weltweit eine gängige Praxis.

Stein des Anstoßes war der Ikea-Katalog für 2013. Wie Recherchen der "Wiener Zeitung" ergaben, sind aber auch in den Vorgängerkatalogen von 2011 und 2012 keine erwachsenen Frauen zu finden. Stina Svensson, die Sprecherin der schwedischen Feminist Initiative, zweifelt deshalb das Motto von Ikea in Schweden - "Die Menschen stehen an erster Stelle" - an. "Offensichtlich gilt das nicht für Frauen", so Svensson. "Wenn Ikea eine glaubwürdige Firma sein will, sollte das Unternehmen einen guten Blick auf seine Werte werfen und die Wahrheit aussprechen: Ikea ist kapitalistisch, und an erster Stelle stehen nicht die Menschenrechte, sondern der Profit."

Der österreichische Außenwirtschaftsdelegierte in Saudi-Arabien, Pierre Prunis, erklärt im Gespräch mit der "Wiener Zeitung", dass es in Saudi-Arabien grundsätzlich erlaubt sei, Frauen in Broschüren oder Katalogen abzubilden. Verpönt jedoch seien "freizügige" Abbildungen. Was unter das Etikett "freizügig" falle, bleibe allerdings der Interpretation der Behörden vorbehalten. Die Verstimmung, die zu offene Bilder erzeugen, sei jedenfalls nicht verkaufsförderlich.

Ikea ist nicht der einzige Konzern, der seinen Werbeauftritt in anderen Ländern verändert. So hat der Modekonzern H&M in seiner Kampagne für Kuwait Giselle Bündchen Ärmel oder Unterleibchen verpasst, um ihre Schultern und ihr Dekolleté zu bedecken.