Wien. (ede) Der stationäre Handel muss sich warm anziehen, denn früher oder später wird sowieso alles online gekauft - und bald gibt es offline nur noch Showrooms für Produkte, die man online kaufen kann. Entspricht das der Realität oder ist es nur ein Mythos? Zwei neue Studien sind dieser Frage nachgegangen.

"Dem Kunden auf der Spur" war das Beratungsunternehmen Roland Berger, das dazu rund 42.000 deutsche Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt hat. Dabei wurden europaweite Trends bestätigt. So bleibt etwa trotz starken Umsatzwachstums im Online-Handel für fast zwei Drittel der Konsumenten das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Und der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium für die Wahl des Einkaufskanals: Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des An- beziehungsweise Ausprobierens oder Beratung und Information rechtfertigen sogar höhere Preise offline.

Der stationäre Handel sei weit davon entfernt, nur das Schaufenster für Online-Händler zu sein. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet und dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall, konstatieren die Berater von Roland Berger.

Eine Studie von PriceWaterhouseCoopers (PwC), welche "Die 10 Mythen des Multi-Channel-Handels" entzaubern will, untermauert das. Laut der PwC-Umfrage unter 11.000 Konsumenten in 11 Ländern kaufen bemerkenswerte 17 Prozent der Internet-Nutzer überhaupt nicht online ein. Sie suchen zwar online nach Produkten, bevorzugen aber nach wie vor den Einkauf in stationären Geschäften.

"Der Kampf ist noch lange nicht entschieden"

"Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden", sagt Roland Falb, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. "Wenn der traditionelle Handel seine Stärken erkennt und sie um passende Online-Angebote erweitert, wird er die Verbraucher langfristig auf seiner Seite haben."

Dass Tablets und Smartphones bald den herkömmlichen Computer als bevorzugtes Endgerät beim Online-Shopping überholt, ist ebenfalls ein Mythos. "Die Befragten bevorzugen eindeutig den stationären PC beziehungsweise Notebooks (97 Prozent) gegenüber Smartphones (30 Prozent) und Tablets (28 Prozent)", so die Experten von PwC.

Social Media scheint, für sich allein genommen, in der nahen Zukunft kein bedeutender Vertriebskanal zu werden. Zwar nutzen 60 Prozent der Befragten Social Media wie Facebook und YouTube, um Marken und Händlern online zu folgen, sich zu informieren und um Feedback zu geben. Doch nur 10 Prozent lassen sich in Onlineshops weiterleiten. Fazit: Die sozialen Netzwerke sind zwar wichtig, aber - zumindest noch - nicht entscheidend für jüngere Käufergenerationen.

Interessantes Detail der Umfrage: China liegt bei einigen zentralen Trends an der Spitze. Zum Beispiel haben bereits 56 Prozent der chinesischen Online-Käufer schon über Social-Media-Plattformen eingekauft. Aber China scheint hier einzigartig zu sein, denn weltweit shoppen nur 24 Prozent der Online-Käufer über soziale Medien. Ein weiterer Punkt wird die Händler allerdings nicht freuen: Mehr als ein Drittel der in der PwC-Umfrage Befragten hat schon einmal den Handel gänzlich "übersprungen" und direkt in Onlineshops von Markenherstellern eingekauft.

In China (56 Prozent) und den USA (52 Prozent) hat bereits mehr als die Hälfte der Konsumenten die Handelsstufe übersprungen und Produkte direkt beim Markenanbieter bestellt. Viele unterscheiden gar nicht mehr zwischen Händlern und ihren Lieblingsmarken.