Praktische Nebeneffekte des Schweigens: Google verdient weiter an Anzeigen auf Breitbart. Und erspart sich den Zorn des reichweitenstarken Portals, den vor allem Kellogg’s zu spüren bekommt: Seitdem der Nahrungsmittelhersteller Werbung auf Breitbart als nicht "mit seinen Werten vereinbar" sieht, überzieht Breitbart Kellogg’s mit einer Boykottkampagne.

Konkurrent blockt Breitbart

Googles Konkurrent AppNexus kappte dagegen im November 2016 seine Geschäftsbeziehungen zu Breitbart. Der Werbedienstleister sah die firmeneigenen Grenzen zur Hetze "in genug Artikeln und Schlagzeilen" überschritten, sagte ein Sprecher der Nachrichtenagentur Bloomberg. AppNexus ist bei automatisierter Werbung zweitgrößter Anbieter und lag mit 2,1 Milliarden Dollar Einnahmen 2014 nur hinter Google.

Auch Bayer überdenkt seine Werbepraxis: "Im Übrigen wird derzeit der Kampagnenumfang auf deutlich kleinerem Volumen neu adjustiert." Doch die Frage, ob Breitbart auf die sogenannte Blacklist von Bayer kommt, beantworten die Leverkusener nicht.

Unerwünschte Werbung lässt sich nämlich abstellen, die Werbetreibenden sind prinzipiell alles andere als machtlos. Auf einer Blacklist sind Webseiten gelistet, auf denen Firmen explizit nicht mit ihren Bannerwerbungen vertreten sein möchten. Bloß wird bereits eine nur mittelgroße Online-Werbekampagne auf mehr als 10.000 unterschiedlichen Webseiten ausgespielt. Eine gut gewartete Blacklist bedeutet daher enormen Aufwand. Bei Siemens durchforsten sowohl Mitarbeiter in der Zentrale als auch bei der Mediaagentur des Konzerns Webseiten manuell auf problematische Inhalte, sagt eine Sprecherin. Viele andere vertrauen einfach darauf, dass es Googles Kategorisierung richtet.

"Nur Google verfügt über die notwendigen Rechenzentren und personellen Ressourcen, arbeitet auch im Bereich künstliche Intelligenz, um die Webseiten durchzugehen. Im Vergleich dazu ist Werbung auf Facebook rechtsfreier Raum", sagt Konstantin Kasapis, Gründer und Geschäftsführer der Marketingagentur SlopeLift - die zertifizierter Partner Googles ist. Laut eigenen Angaben hat Google 1,7 Milliarden Anzeigen 2016 blockiert, mehr als doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Der größte Anteil entfiel auf Banner, die Nutzern System-Warnungen oder Gewinnspiele vorspielen, ihn so zum Anklicken animieren und dadurch den Download von Schadsoftware verursachen.

Manuell nachgebessert

Angesichts der Kontroverse um Breitbart hat SlopeLift Googles Kategorisierung von politisch umstrittenen Webseiten aus Österreich und Deutschland durchforstet. Die Firma empfiehlt Kunden, rund 50 von Google als unbedenklich eingestufte Portale zu sperren; darunter die Seite des deutschen Kopp-Verlags.

Die "Wiener Zeitung" fragte die DAX-Konzerne und die zehn größten Werber Deutschlands, ob sie ausschließen können, dass Online-Banner über Google oder andere Werbedienste auch auf Breitbart ausgespielt wurden. "Nein, das können wir nicht", sagt der Reifenhersteller und Automobilzulieferer Continental. Ein Sprecher des Technologie- und Gasunternehmens Linde sagt, es lasse sich "nicht 100-prozentig ausschließen". Wie schnell man auf Breitbart landet, erfuhr Beiersdorf, das dort für Nivea warb: "Obwohl wir diese Umfelder ständig überprüfen, kann es durch die teilweise automatisierte Aussteuerung unserer Kampagnen immer mal wieder zur Aussteuerung auf Seiten kommen, deren Inhalte wir nicht begrüßen." Viele Konzerne reagieren zwar auf die Anfrage, gehen aber nicht konkret auf die Frage ein: Adidas, Commerzbank, Deutsche Börse, Deutsche Post, Fresenius, Lidl und Munich Re. Gar nicht geantwortet haben Amazon, Ferrero, L’Oréal, ProSiebenSat1 und SAP.

Die Breitbart-Debatte legt auch die Blindheit der Werber gegenüber politischen Inhalten offen: "Zwar hat in den vergangenen Jahren die Sensibilität der Werber für ethische Probleme zugenommen. Faire Produktion und Nachhaltigkeit wurden wichtig. Den politischen Kontext von Werbung haben die Konzerne ausgeblendet", analysiert Guido Zurstiege.

Der falsche Zensurvorwurf

Laut dem Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen zeige sich nun auch das veränderte Verhältnis zwischen Medien und Marken. "Seit jeher gilt: Werbung profitiert vom Kontext. Werber platzieren ihre Anzeigen in Medien, die ihnen einen Imagegewinn bringen. Nun wird schlechter Kontext wie bei Breitbart durch Werbung aufgewertet", sagt Zurstiege, der das von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderte Forschungsprojekt "Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels" durchgeführt hat. Breitbart kann von sich behaupten, es sei ein gewöhnliches Nachrichtenmedium, schließlich ist es von Google so gelistet und wird durch Werbung von Großkonzernen geadelt.

Man stelle sich vor, Breitbart wäre eine Zeitung. Niemand wäre erstaunt, dass Unternehmen nicht in dem Blatt werben. Weil aber online bisher die Devise "Anything goes" regiert hat, wird nun das Blacklisting von Breitbart und seinen Verteidigern gebrandmarkt. Sie schwingen die Zensurkeule, dabei besinnen sich Werber lediglich auf demokratische Mindeststandards.

Eine sichere Alternative

Wer ganz sichergehen möchte, dass seine Werbung nicht auf unerwünschten Webseiten ausgesteuert wird, kann dies mittels sogenannter Whitelists sicherstellen. Werbung wird dann nur auf zuvor definierten Webseiten ausgespielt. "Whitelisting ist technisch absolut wasserdicht", sagt Thomas Wusatiuk, Leiter der Salzburger Agentur "get on top", die auf Online- und Performance Marketing spezialisiert ist. Die technischen Möglichkeiten, um die tatsächlich relevante Zielgruppe online zu erreichen, werden damit jedoch nur zu einem Bruchteil ausgeschöpft. Flächendeckendes Whitelisting ist daher ein Albtraum für Werber.