Wien. Alle Kunden sind gleich - manche sind gleicher. Wer online einkauft, sieht sich immer öfter mit flexiblen und individuell angepassten Preisen konfrontiert. Der Grund: Online-Händler nutzen beim "Personal Pricing" die Daten der Kunden für eine personenbezogene Preisbildung. Dabei beeinflusst nicht nur das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten die Höhe der Preise, sondern auch der Standort oder die Art des benutzten Endgeräts. Bei der "dynamischen Preisgestaltung" werden Waren zudem abhängig von Uhrzeit, Wetter oder dem Wochentag ausgepreist. Beide Methoden der Preisfindung sind im internationalen Online-Handel bereits weit verbreitet und immer öfter Anlass für Diskussionen.

Wie horrend die Preisunterschiede ausfallen können, hat eine Untersuchung der Verbraucherzentrale Brandenburg gezeigt. Dank datenbasierter Preisanpassung kann es demnach geschehen, dass der Preis einer Hose bei einem Online-Modehändler je nach Zeitpunkt zwischen 80 und 200 Euro variiert oder ein Smartphone bei ein und demselben Elektrohändler einmal 580 Euro und dann wieder 800 Euro kostet.

Datenbasierte Preisgestaltung im Online-Basar

Wie sich die Situation im heimischen Online-Handel darstellt, hat nun das Österreichische E-Commerce-Gütezeichen, ein Verein zur Förderung des kundenfreundlichen Verhaltens im Internet, untersucht. Dafür wurden nicht nur 229 heimische Onlineanbieter zu datenbasierten Preisanpassungen befragt, sondern auch tausend österreichische Konsumenten zu ihren Erfahrungen auf dem Online-Basar.

"38 Prozent der befragten österreichischen Unternehmen, die Online-Shops oder Online-Buchungsmöglichkeiten anbieten, nutzen die Möglichkeiten der datenbasierten Preisgestaltung in irgendeiner Form", berichtet Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens. "Je höher der Umsatz, desto häufiger setzen Unternehmen datenbasierte Preisgestaltung auch ein."

42 Prozent tun dies, um die eigenen Preise an die der Konkurrenz anzupassen. 28 Prozent berücksichtigen bei der Preisgestaltung auch das bisherige Einkaufsverhalten der Kunden. Für je 25 Prozent spielt zudem die Tageszeit, das bisherige Suchverhalten, der Wohnort und der Wochentag eine Rolle. Mit welchem Gerät der Kunde shoppt, hat hierzulande nur selten Einfluss auf den Preis.

Dass die Mehrheit der befragten heimischen Händler die dynamische Preisgestaltung bisher ablehnt, liegt laut Studie "vor allem am größeren Aufwand und dem fehlenden Know-how, aber auch an der Befürchtung, dadurch einzelne Konsumenten zu diskriminieren." Immerhin acht Prozent planen jedoch, diese Möglichkeiten künftig zu nutzen.