"Flug- und Hotelbuchungsplattformen sind Vorreiter bei der persönlichen Preisgestaltung, bei ihnen ist diese Praxis schon lange gang und gäbe", führt Thorsten Behrens aus. "Der Online-Handel holt hier auf, und auch andere Branchen wie Mobilitäts- und Car-Sharing-Anbieter verrechnen ihren Kunden bei gleichen Fahrzeugmodellen unterschiedliche Preise - je nachdem, an welchem Wochentag, von welchem Endgerät, zu welcher Uhrzeit und von wo gebucht wird."

Und wie viel bekommen die Konsumenten davon mit? Bemerkenswerte 39 Prozent der Befragten gaben an, Preisschwankungen beim Online-Einkauf bisher gar nicht bemerkt zu haben. Am häufigsten wurde "Dynamic Pricing" bei Flugreisen (28 Prozent) und Hotelbuchungen (26 Prozent) registriert, gefolgt von Unterhaltungselektronik (17 Prozent), Bekleidung (14 Prozent) und Haushaltsgeräten (13 Prozent).

Wie können sich Kunden
den Bestpreis sichern

Bleibt die Frage, was Konsumenten tun können, um sich den Bestpreis zu sichern. "Es ist fast unmöglich, verlässlich einzuschätzen, wann Konsumenten am besten ein bestimmtes Produkt kaufen sollten", so Behrens. Sein Rat: "Liegt eine definitive Kaufabsicht vor, empfehlen wir Verbrauchern, den Preis für ein bestimmtes Produkt zu unterschiedlichen Tages- und Wochenzeitpunkten abzurufen und in mehreren Shops zu vergleichen. Ab und zu sollte auch der Browserspeicher gelöscht oder von einem anderen Gerät gesucht werden. Das erhöht die Chance, den besten Preis zu ergattern."

Experten empfehlen, folgende Faustregeln beim Online-Shopping zu beachten: Besser vom PC oder Laptop aus kaufen als über das Smartphone. Der Grund: Mobile Geräte haben kleine Bildschirme, auf denen weniger Angebote auf einen Blick zu sehen sind, und die teuren Angebote erscheinen hier oft weiter oben.

Außerdem sollte man Produkte zuerst immer über eine Vergleichsplattform suchen und erst dann auf die Anbieter-Website wechseln. Wer von einem Vergleichsportal kommt, wird in der Regel als preisbewusster eingeschätzt und bekommt eventuell bessere Angebote.

Auch der Zeitpunkt kann für den Preis entscheidend sein: Die günstigeren Angebote gibt es eher unter der Woche und mit höherer Wahrscheinlichkeit am Morgen.

Für Online-Händler gilt wiederum: Vorsicht vor allzu viel Flexibilität in der Preisgestaltung. Ein wenig verlässliches Preisgefüge sorgt bei den Konsumenten für einen hohen Aufwand beim Preisvergleich und dementsprechenden Unmut. Zudem gilt: Wer "Personal Pricing" einsetzt, vergrault die Kundschaft.

Kunden sind bei Preisänderungen sehr kritisch

Verständnis für Preisänderungen haben Konsumenten laut Studie nur dann, wenn der Preis an die Konkurrenz angepasst wird. Alle anderen Gründe werden von der Mehrheit der Befragten nicht akzeptiert. Werden personenbezogene Änderungen bemerkt, lehnt es die Mehrheit ab, in diesem Shop zu kaufen.

"Beispiele zeigen, dass es schnell zu Reputationsschäden kommen kann, wenn Kunden das Gefühl haben, unfair behandelt worden zu sein", warnt Behrens. "Die individuelle Verteilung von Rabatten und Gutscheinen scheint beim Kunden jedenfalls besser anzukommen als die intransparente Anpassung von Preisen."