Wien. Ein riesiges Geschäft vor den Toren der Stadt aufstellen, günstige und solide Möbel anbieten: Jahrzehntelang hat Ikea mit seinem Erfolgsrezept weltweit Wurzeln geschlagen. Doch damit alleine lassen sich Umsatz und Wachstum nicht mehr herbeiführen. Die Menschen ziehen in die Stadt, viele besitzen kein eigenes Auto mehr. Und wenn sie eines haben, sind sie immer weniger bereit, lange Einkaufsfahrten zu machen. Zeit für einen Strategiewechsel.

"Man muss es den Menschen einfach machen. Wir müssen lebensnah sein", sagt Niklas Larsson, Business Development Manager bei Ikea Österreich. Der Möbelkonzern kommt daher zu den Menschen - und lässt sich in den Zentren der Städte nieder. Weltweit sind "City Stores" geplant, in Stockholm und Mailand gibt es sie schon, erst am Montag wurde ein Geschäft in Paris eröffnet. Noch 2019 soll mit dem Bau einer Filiale beim Wiener Westbahnhof begonnen werden, die geplante Eröffnung: 2021.

Emotionen und Attraktionen

Die Urbanisierung und das Einkaufsverhalten sind nur zwei der Herausforderungen, mit denen sich der stationäre Handel beschäftigen muss. Wie er damit umgehen soll, darüber wurde am Donnerstag bei einem Symposium des Beratungsunternehmens "RegioPlan" diskutiert.

Der Tenor der Branchenexperten: Nur noch gute Produkte anzubieten und diese passend zu vermarkten, reicht für den stationären Handel vielerorts nicht mehr aus. Gerade im Hinblick auf die Konkurrenz aus dem Internet muss er mehr bieten. "Der stationäre Handel muss bei den Kunden Emotionen erwecken", sagt Regioplan-Geschäftsführer Wolfgang Richter. "Früher hat sich auf einem Marktplatz das Leben abgespielt. Ich glaube, wir gehen nun dorthin zurück", meint Herman Kok vom Immobilieninvestor Meyer Bergman.

So könne man nicht mehr einfach nur ein Kino und eine Bowlingbahn in ein Einkaufszentrum setzen, es brauche neue Erfahrungen und Attraktionen für die Kunden, sind sich die Experten einig. Bei Ikea am Westbahnhof soll etwa eine öffentlich zugängliche und schicke Dachterrasse Besucher anziehen.

Auf Erlebniswelten setzt vermehrt auch der größte österreichische Betreiber von Einkaufszentren, die SES Spar European Shopping Center Group. In der slowenischen Hauptstadt Ljubljana arbeitet sie an einem neuen Zentrum, in dem sich eine gigantische Sportanlage befinden wird - samt Fußball- und Tennisplätzen. "Zuerst muss ich die Menschen zum Standort bringen und sich wohlfühlen lassen. Das generiert die Frequenz. Und die Frequenz generiert dann den Umsatz", sagt Alexander Eck, Leiter der Abteilung für Immobilienentwicklung bei der SES.