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Onlinehändler kämpfen um ihre Sichtbarkeit im Netz

Von Andrea Möchel

Wirtschaft
© Archiv

Der Digital Visibility Report 2019 verrät, welche heimischen Einzelhändler in der Google-Poleposition stehen.


Wien. Wer in den unendlichen Weiten des Internets bemerkt werden will, der muss dort sichtbar sein, wo die meisten Kunden ihre Customer Journey antreten - bei Google. "Die A-Lage in der digitalen Welt ist die erste Ergebnisseite der Suchmaschine Google. Wer es dorthin nicht schafft, wird vom Konsumenten schlicht nicht gesehen", steht für Rainer Will, Geschäftsführer des Österreichischen Handelsverbands, fest. Doch wie steht es um die "digitale Lage" des österreichischen Einzelhandels? Und welche Händler haben sich die besten Google-Plätze erkämpft? Diesen Fragen sind Handelsverband und Suchmaschinen-Spezialist Otago Online Consulting im Rahmen des "Digital Visibility Report 2019" nachgegangen. Zentrales Ergebnis: Österreichs große Händler sind durchwegs gut aufgestellt. So belegen die Big Player XXXLutz und Intersport jeweils Platz eins als "sichtbarste" Möbel- respektive Sporthändler.

"Dass auch für die anderen noch viel Potenzial besteht, sieht man daran, dass die Größten nicht immer die Sichtbarsten sind", macht Will den heimischen KMU Mut. So ist etwa der Parfümerie-Händler Douglas, beim Umsatz nur Fünftplatzierter seiner Branche, im Sichtbarkeits-Ranking aber klar in Führung.

Teure Optimierung

Ähnlich verhält es sich im Segment "Heimwerken & Garten": Die meisten Marktanteile in Österreich hält zwar Obi, am sichtbarsten auf Google ist aber Hornbach. "Die Website von Hornbach.at ist ein Best-Practice-Beispiel in Hinblick auf relevante Inhalte, den Einsatz von Keywords und interner Verlinkungen", lobt der Report.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, die Top-Positionen bei Google zu besetzen. Zum einen mittels Google Ads, bei denen jeder Klick je nach Keyword und Mitbewerber zwischen 20 Cent und zwei Euro kostet, und das unabhängig davon, ob der Konsument kauft oder nicht. Die andere Möglichkeit ist die sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der man das eigene Online-Angebot im Hinblick auf die Suchmaschinen-Auffindbarkeit optimiert.

Doch wofür man sich auch entscheidet, Investitionen in die bessere Sichtbarkeit im Netz sind ein Muss, sagt Otago-Gesellschafter Markus Inzinger: "Suchmaschinen bieten für Unternehmen die Chance, genau in dem Moment sichtbar zu sein, in dem ihre Kunden einen Bedarf haben. Doch nur wer wirklich ganz oben ist, wird geklickt. Sichert man sich diesen Klick nicht, gibt man den Kunden an die Konkurrenz ab." Die gute Nachricht: Auch neben den Big Playern ist noch Platz. So ist in der Sparte Elektronikhandel zwar Branchenführer Media Markt der sichtbarste Händler, doch auch für die Konkurrenz gibt es Potenzial. "Gerade im Elektronikhandel ist das Angebot groß und der Durchblick schwierig, daher wird auch online nach Kaufberatung gesucht", so die Studienautoren. Ihr Tipp: "Mit Tests oder Produktvergleichen kann man hier punkten." Apropos Vergleich: Über alle Branchen hinweg topplatziert sind Vergleichsplattformen wie Geizhals, Idealo oder Wogibtswas.

Grund für die gute Sichtbarkeit sei einerseits das umfangreiche "Produkt-Portfolio", andererseits die zahlreichen externen Verlinkungen. "Shops, die (noch) keine wettbewerbsfähige Position in der Suchmaschine erreichen, können sich via Vergleichsplattformen eine gute Sichtbarkeit erkaufen", rät der Report. Dass man auch die "Pure Onliner" ganz vorn im Ranking findet, liegt auf der Hand: So belegt amazon.de den ersten Platz in der Warengruppe Bücher & Papierbedarf, zalando.at im Bereich "Fashion & Accessoires". "Die reinen Onlinehändler investieren natürlich stark in Maßnahmen wie SEO. Deshalb sind sie den Unternehmen, die ihre Einnahmen nur oder auch im stationären Handel generieren, in dieser Hinsicht voraus", räumt der Report ein.

In manchen Warengruppen ringen die Einzelhändler aber auch mit ungewöhnlichen Mitbewerbern um die vorderen Plätze. So belegen in der Lebensmittelbranche Rezeptplattformen, allen voran guteküche.at, gleich die ersten fünf Ränge. Echte Lebensmittelhändler wie Billa oder Hofer müssen sich mit dem 6. beziehungsweise 16. Platz begnügen. Der Grund: Nicht nur bei den Verlinkungen werde bei den Rezeptplattformen gute, suchmaschinenrelevante Arbeit geleistet, die Besucher werden durch Bonusaktionen auch aktiv zum Wiederkommen animiert.

Vertrauen in Rot-Weiß-Rot

Sieht man sich die Top-Performer unter den Spezialisten an, so sticht der Brillenhändler Pearle mit einem Sichtbarkeitsanteil von 22 Prozent in der Kategorie "Fashion & Accessoires" ins Auge. "Dass Pearle mit seinem sehr spezialisierten Sortiment im Gesamtranking der Modebranche so gut abschneidet, ist bewundernswert", lobt die Studie.

Und noch eine Chance sehen die Experten für heimische Onlinehändler: Regionalität. Vertraut wird nämlich auch im Netz bevorzugt österreichischen Händlern. Das haben internationale Anbieter wie das deutsche Unternehmen Zalando längst erkannt und nutzen in Österreich deshalb eine "at."-Domain.

"Wer Kunden erreichen will, denen Regionalität wichtig ist, sollte sich daher klar deklarieren", rät Will. "Entweder mit dem Siegel ,Österreichischer Händler‘ des Handelsverbandes oder mit einem E-Commerce-Gütesiegel wie Trustmark Austria."