Österreich ist gerade einmal ein paar Tage im zweiten Lockdown, da werden schon Pläne für die Zeit danach geschmiedet. Vor allem der stationäre Einzelhandel fiebert der Wiedereröffnung am 7. Dezember entgegen. Die Geschäfte haben sich mit Ware für das Weihnachtsgeschäft eingedeckt, auf der sie nicht sitzenbleiben wollen. Nichtsdestotrotz wird trotz aller Appelle, in der Zwischenzeit online primär bei österreichischen Händlern einzukaufen, die Konkurrenz aus dem Ausland – Stichwort Amazon & Co – wieder gute Geschäfte machen.

Für Wirtschaftskammer-Präsident Harald Mahrer wären längere Öffnungszeiten und das Aufsperren für den Einzelhandel auch am Sonntag für den Verkauf förderlich. Für seinen Vorstoß erntete er scharfe Kritik von den Arbeitnehmervertretern. Aber auch der Handelsverband zeigte sich skeptisch, sind die Personalkosten im Handel doch unter der Woche am Abend, am Samstag ab 13 Uhr und am Sonntag generell aufgrund von Zuschlägen um ein Vielfaches höher als normal.

WU-Handelsexperte Anton Salesny. - © Roman Reiter / WU
WU-Handelsexperte Anton Salesny. - © Roman Reiter / WU

Unterdessen ärgert sich Friedrich Hinterschweiger, Obmann des Fachverbandes der Buch- und Medienwirtschaft in der Wirtschaftskammer, über eine Einschränkung, die der Branche in der derzeitigen schwierigen Situation gar keine Freude macht. Schlimm genug, dass die Buchhandlungen in der umsatzstärksten Zeit des Jahres keine Kunden in ihre Geschäftsräumlichkeiten lassen dürfen. Das kontaktlose Abholen von vorher bestellten Büchern ist ebenfalls nicht erlaubt.

"Das Schnitzel darf ich beim Wirten abholen, das Buch aus der Buchhandlung nicht. Das ist ein riesiger Wettbewerbsnachteil", so Hinterschweiger im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". Zumal sich das Versandgeschäft, das jetzt vielfach als Alternative zum Verkauf im Geschäft gepriesen wird, für kleinere Buchhändler aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht wirklich rechne. Dabei ist der stationäre Buchhandel online gut aufgestellt. "Amazon hat bei seinem Markteintritt als erstes im Buchhandel gegrast", sagt Hinterschweiger. Die Branche habe darauf reagiert und liefert schon seit Jahren – "lange vor Corona" – Lesestoff "bis in die hintersten Dörfer".

Homepage und E-Mail-Adresse reichen nicht

Die Corona-Pandemie hat dem heimischen Handel einmal mehr gezeigt, wie wichtig es ist, der Kundschaft Waren und Dienstleistungen auch im Internet präsentieren und verkaufen zu können. Im ersten Lockdown im Frühjahr mussten Unternehmen teilweise völlig unvorbereitet neue Absatzkanäle – auch online – erschließen, da sie die Geschäfte nicht aufsperren durften.

"Viele kleinere Händler hatten zwar eine Homepage und eine E-Mail-Adresse, aber das war’s dann oftmals auch. Jetzt verfügen immer mehr über einen eigenen Webshop, oder sie bieten ihre Produkte über Plattformen an. Manche nutzen beide Möglichkeiten", sagt Anton Salesny vom Institut für Handel und Marketing an der WU Wien.

"Präsenz im Internet geht aber nicht automatisch mit Verkauf einher", sagt er. Der Preiswettbewerb ist hart, das Angebot für den Konsumenten schier unendlich. Salesny betont: "Wir dürfen nicht vergessen: Benchmark ist Amazon." Und zwar in fast jeglicher Hinsicht. Bei den Preisen ist der Online-Versandriese zwar nicht immer am günstigsten, die große Produktauswahl, Gratis-Versand und unkomplizierte Retourenabwicklung machen Amazon unschlagbar. Das zeigt auch die jüngste Studie von EHI und Statista über E-Commerce in Österreich, derzufolge Amazon auch 2019 an der Spitze landete. Zuletzt betrugen die Umsätze hierzulande 834 Millionen Euro, gefolgt von Zalando (347 Millionen Euro) und Universal (112 Millionen Euro).

"Ein Großteil der österreichischen Internetausgaben fließt nach wie vor in den internationalen Online-Handel. Auch Versuche, diese Abflüsse durch Einrichtung österreichischer und regionaler Plattformen wesentlich zu reduzieren, zeigten in den letzten Jahren noch nicht den gewünschten Erfolg", sagt Handelsexperte Salesny.

Angesichts dieser bitteren Wahrheit stellt sich die Frage, ob es sich für ein mittelgroßes oder kleines lokales Unternehmen überhaupt auszahlt, auf den Online-Vertrieb zu setzen. Salesny schätzt, dass es hierzulande weit über 10.000 Online-Shops gibt. Die laut Studie 250 umsatzstärksten Shops erwirtschafteten zuletzt 3,6 Milliarden Euro.

Gute Chancen auf Erfolg gebe es "vor allem für Produkte, bei denen Regionalität aus Sicht des Kunden einen echten Mehrwert bietet, diese schaffen Differenzierung und entschärfen den Preisdruck". So spiele etwa bei Lebensmitteln Regionalität eine massive Rolle, so Salesny.

Trend zu "Stay at home" beflügelt Umsatz von Unito

Von der Coronapandemie und dem daraus folgenden "Stay-at-home"-Trend stark profitiert hat die Versandhandelsgruppe Unito mit den Marken Universal, Otto, Quelle und Lascana. Sie konnte im ersten Halbjahr des laufenden Geschäftsjahres 2020/21 ihren Umsatz um 13 Prozent auf 202 Millionen Euro steigern. Durch Black Friday und Cyber Monday befinde man sich derzeit an sich schon in einer "sehr konsumkräftigen Periode", heißt es auf Anfrage. Aufgrund des zweiten Lockdowns würden aktuell aber noch "deutlich mehr" Menschen als in den Jahren zuvor online bestellen.

Wer kleine Betriebe fördern will, wird unter anderem auf der "Ladenliste" der Bloggerin Nunu Kaller fündig. Dort sind Onlinehändler eingetragen, "die kontaktfrei liefern können und in Österreich Steuern zahlen". Auf Shöpping.at, dem E-Commerce-Marktplatz der österreichischen Post, bieten über 1.000 heimische Produzenten und Händler über 2,4 Millionen Produkte an. Seit Kurzem ist dort auch myProduct.at mit Produkten von rund 500 Landwirtschaftsbetrieben, Winzern, Brauereien und Manufakturen vertreten.