Die Aufmerksamkeit von Konsumenten ist leicht zu beeinflussen. Das zeigen Experimente von Forschern der Universität Innsbruck, deren Ergebnisse im "Journal of Consumer Research" veröffentlicht wurden. Durch einfache Interventionen konnte der Fokus der Aufmerksamkeit von Einkäufern erweitert und damit ungeplante Einkäufe verdoppelt werden. "Umherschauen ist das erste Einfallstor zu ungeplanten Kaufentscheidungen", erklärte Studienautor Mathias Streicher gegenüber der APA.

Der erste Schritt zu einer Kaufentscheidung ist die Wahrnehmung eines Produkts. Daher versuchen Händler ihre Kunden so zu lenken, dass diese möglichst viele ihrer Produkte sehen. "Die Einzelhändler haben in den vergangenen Jahrzehnten viele Verkaufsstrategien entwickelt, die auf die visuelle Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden abzielen", erklärte Mathias Streicher vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck in einer Aussendung.

Als Beispiel nennt er etwa den Umstand, dass das Milchregal tendenziell im hinteren Bereich eines Supermarkts zu finden ist. Dadurch müssen die Kunden für Produkte des täglichen Bedarfs tief in das Ladeninnere vordringen und sehen auf dem Weg dorthin auch andere Produkte. Auch mit Rabattaktionen lassen sich Kunden gezielt in üblicherweise schwach frequentierte Geschäftszonen locken. "Auf diese Weise verlängert sich die Entdeckungsreise durch den Laden und die Wahrscheinlichkeit wird größer, sich in Anbetracht des Angebots an ein vergessenes Bedürfnis zu erinnern oder ein neues Produkt zu entdecken", so Streicher.

Bildschirme helfen bei Manipulation

Wie viel vom Warensortiment ein Konsument wahrnimmt, hänge stark von seiner Aufmerksamkeit ab, betonte der Wissenschafter, der dies mit Kollegen aus Großbritannien und Deutschland in Labor- und Feldstudien in Supermärkten untersucht hat. Sie konnten dabei zeigen, dass sich Aufmerksamkeitsmuster durch einfache Maßnahmen im Geschäft unbewusst erweitern oder auch einengen lassen. Eingesetzt wurden dabei Bildschirme, wie sie mittlerweile als Werbeträger in Geschäften vielfach Verwendung finden.

So konnten die Forscher bei Kunden eines Minimarkts am Innsbrucker Unicampus zunächst die Breite der Aufmerksamkeit mithilfe der Bildschirme manipulieren. Dabei wurden für einen breiten Fokus verschiedene neutrale Bilder, also etwa ein Haus, ein Baum, etc., zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt, während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten. Danach wurden die Versuchspersonen mit Eyetrackern ausgestattet, mit denen sich die Blickrichtung erfassen lässt. Vor einem Süßwarenregal sollten sie dann Produkte auswählen. Jene Personen, denen zuvor Bilder am Rand des Monitors präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregal an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder immer in der Bildschirmmitte präsentiert wurden.

Einkaufsliste reduziert ungeplante Einkäufe

In einer zweiten Studie in einem Tiroler Supermarkt statteten die Forscher die Kunden mit Schrittzählern aus. Auch hier wurde ihnen vor dem Einkauf Bilder in gleicher Weise wie beim anderen Versuch am Display gezeigt, diesmal handelte es sich aber um Produkte. Während jene Kunden, deren Aufmerksamkeit eng fokussiert war, durchschnittlich rund 240 Meter im Geschäft zurücklegten, dort zehn Minuten verweilten und 15 Euro ausgaben, kamen Kunden mit breiter Aufmerksamkeit auf durchschnittlich über 300 Meter Wegstrecke, 16 Minuten Verweildauer und Ausgaben von 27 Euro. Bei der Gruppe mit breiten Fokus verdoppelte sich der Anteil der ungeplanten Einkäufe im Einkaufswagen gegenüber ihren Einkaufsplänen, die vor Betreten des Supermarkts abgefragt wurden.

Für Streicher lassen sich aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Menschen ableiten, die ihr Einkaufsverhalten besser kontrollieren möchten. "Unsere Forschung zeigt, dass ungeplante Einkäufe schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit beginnen. Um ungeplante Einkäufe zu reduzieren, sollten daher umherschweifende Blicke in Einkaufssituationen besser vermieden werden - am besten mit Unterstützung einer Einkaufsliste."