Die heimische Werbebranche hat sich von den coronabedingten Einbußen rasch erholt und im vergangenen Jahr sogar das Vor-Coronajahr 2019 übertroffen. Der Werbewert ist gegenüber 2020 kräftig um fast 10 Prozent auf 4,6 Mrd. Euro gestiegen, selbst gegenüber 2019 betrug das Plus fast 5 Prozent, ermittelte der Marktforscher Focus. Das Wachstum ist insbesondere aus den Medien Online, TV und Radio gekommen, einen starken Effekt hatten Fußball-EM und Olympische Sommerspiele.

Die Werbeausgaben in Printmedien sowie in Kinos sind zwar gegenüber dem ersten Coronajahr 2020 wieder um rund 4 Prozent bzw. fast 53 Prozent gestiegen, blieben aber hinter dem Niveau von 2019. Im Printbereich machte der Rückgang im Vergleich zum Vor-Coronajahr 2019 fast 5 Prozent aus, im besonders betroffenen Medium Kino 67 Prozent.

Unter den Printmedien war die Werbeentwicklung in Tageszeitungen mit einem Minus von 2,5 Prozent gegenüber 2019 noch am besten, während Wochenzeitungen (-4,8 Prozent), Illustrierte und Magazine (-8,7 Prozent) sowie Fachzeitschriften (-20,6 Prozent) deutliche Einbußen gegenüber der Zeit vor der Coronapandemie verzeichneten.

Steigerung bei Online-Medien

Online-Medien - egal ob klassisch oder im Bereich Social Media, Video oder Mobile - erzielten eine durchwegs hohe Werbeentwicklung mit Steigerungsraten von einem Fünftel gegenüber 2019 und 12 Prozent gegenüber 2020. Dem Fernsehen spielten sportliche Großereignisse wie die Fußballeuropameisterschaft sowie die Olympischen Sommerspiele in die Hände, wovon insbesondere der ORF profitierte. Auch Radio konnte das hohe Niveau vom zweiten Halbjahr 2020 halten und weiter zulegen.

Für 2022 wird im Schnitt ein Werbewachstum von 4 Prozent gesehen, beim Medium Kino dürften Nachholeffekte für ein Plus von zumindest einem Viertel sorgen, sagte Ronald Luisser von Focus am Dienstag bei einem Pressegespräch.

Insgesamt stellen Printmedien mit einem Werbeanteil von knapp über 40 Prozent (2020: 43 Prozent) nach wie vor den höchsten Anteil am Werbekuchen, wenngleich dieser Anteil abgenommen hat. Dahinter folgen Fernsehen (29,9 Prozent Anteil), Online (16,8 Prozent) und Radio (6,3 Prozent).

Möbel und Süßwaren werben

Beworben werden in Österreich in erster Linie Möbel und Einrichtungsgegenstände, Lebensmittel sowie Schokolade und Süßwaren. Allein in diesen drei Bereichen wurden die Bruttowerbewerte gegenüber 2020 um mehr als 100 Mio. Euro gesteigert. Dementsprechend sieht das Ranking der Top-Werber aus. Niemand wirbt hierzulande so stark wie der Welser Möbelkonzern XXXLutz, der 2021 mit einem Gesamtbruttovolumen von 232 Mio. Euro erstmals an der Spitze stand.

Zweitstärkster Werber war der Handelskonzern Rewe (Billa, Penny, Bipa usw.) mit einem Volumen von rund 211 Mio. Euro. Bei Rewe sorgte das Einstampfen der Marke Merkur und die Umbenennung in BillaPlus für einen Rückgang der Werbeaktivitäten gegenüber 2020, was ja von dem Unternehmen beabsichtigt war. Nummer 3 im Ranking der Top-Werber war im Vorjahr Spar mit einem Gesamtbruttovolumen von fast 190 Mio. Euro. Dahinter liegen weitere Konsumgüter- bzw. Handelsfirmen wie Procter & Gamble (85 Mio. Euro), Hofer (83 Mio. Euro) und Kika/Leiner (73 Mio. Euro). Starke Zuwachsraten bemerkt der Marktforscher Focus beim Onlinehändler Amazon, der die Werbeaktivitäten in Österreich auf 21 Mio. Euro verdoppelte.

Öffentliche Institutionen schwächer

Weniger geworben haben 2021 etwa öffentliche Institutionen. Sorgten unter anderem Kampagnen der Regierung 2020 noch für einen Bruttomehraufwand von 82 Mio. Euro, so waren es im vergangenen Jahr 17 Mio. Euro weniger. Auch die Ausgaben für den Inlandstourismus, die 2020 kräftig anstiegen, reduzierten sich 2021 um über 5 Mio. Euro. (apa)