Pizza, Eistee und Kekse - der Verkauf von Lifestyle-Lebensmitteln aus der Hiphop-Szene boomt.
Multimillionär, Mama ist geschockt. Ihr Sohn ist reich, ihr Sohn ist Boss", lautet eine Textzeile des Wiener Rappers Raf Camora alias Raphael Ragucci, der österreichweit meist-gestreamte Musiker. Sein Reichtum lässt sich aber nicht nur auf die Musik zurückführen. Ragucci ist auch Unternehmer. Unter anderem vertreibt der 38-Jährige eine zuckerfreie Version der Dragee-Kekse namens "Drageelinos" zusammen mit dem Süßwarenhersteller Neoh, "Karneval"-Vodka sowie einen Soft-Drink namens "Wild Crocodile" mit seinem Rap-Kollegen Bonez MC. Es handelt sich also nicht um die klassischen Merch-Pullover, T-Shirts oder andere Fanartikel.
Raf Camora ist damit nicht allein. Bei mehreren Supermarkt-Ketten, Einzelhändlern und Online-Shops im deutschsprachigen Raum finden sich immer mehr Spirituosen, Limonaden, Energy-Drinks, Süßigkeiten, Tiefkühlpizzen, Grillprodukte und Cornflakes von diversen Rappern. "Bei der Auswahl der Produkte ist wichtig, dass eine Übereinstimmung von dem Markenimage eines Künstlers und den Einstellungen oder Meinungen der Zuhörerschaft gegeben ist", sagt Nils Wlömert, Leiter des Instituts für Retailing und Data Science an der Wirtschaftsuniversität in Wien. Künstler seien nämlich Personenmarken. "Die aufgenommene Musik ist eine Produktlinie. Im Grunde handelt es sich bei den Lebensmitteln um eine Markendehnung, wo unter einer bestehenden Marke neue Produkte kreiert werden."
Entscheidende Reichweite
"Der Verkaufserfolg dieser Produkte hängt ganz wesentlich davon ab, wie erfolgreich und bekannt der jeweilige Star ist und ob er in seiner Community aktiv Werbung dafür macht. Solange er das tut, solange sind die Produkte sehr erfolgreich," erklärt Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann. Die Zielgruppe seien im Wesentlichen alle Fans und Anhänger.
Der Berliner Rapper Vladislav Balovatsky, besser bekannt als Capital Bra, ist ein Paradebeispiel. Er ist der Interpret mit den meisten Nummer-eins-Erfolgen der gesamten österreichischen und deutschen Chartgeschichte - er überholte sogar die Beatles und Abba. Dieser Erfolg spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen seiner Tiefkühlpizza wider, die in Zusammenarbeit mit dem Major-Label Universal und der Freiberger Convenience Food Group hergestellt und verkauft wird. Seit der Markteinführung im Sommer 2020 wurde die sogenannte "Gangstarella" über neun Millionen Mal in Deutschland, Österreich und der Schweiz verkauft. Auch sein Eistee kommt gut an, wie Berkmann anmerkt. "Es kann sein, dass ein Produkt so gehypt wird, dass das Interesse auch auf "Nicht-Fans" überschwappt. So war es beispielsweise für eine gewisse Zeit lang beim BraTee."
Die Eigenwerbung spiele auch eine Rolle bei den Supermärkten, welche die Produkte überhaupt in ihr Sortiment aufnehmen. "Ein Supermarkt hat etwa 8.000 bis 50.000 Artikel, je nach Größe. Das bedeutet, jedes neue Produkt muss auf sich aufmerksam machen. Sonst wird es nicht bemerkt." Während bei herkömmlichen Lebensmitteln seitens der Erzeugerfirma geworben wird, muss bei diesen Produkten die Kunstfigur selbst oder ein anderer bekannter Star für Aufmerksamkeit und die damit entfachte Nachfrage sorgen.
Eigenes Produkt
Auch wenn Capital Bra auf dem Pizzakarton mit Kochmütze und -gewand abgebildet ist, wird er wohl kaum Mehl an den Händen haben, aber wohl eine entscheidende Rolle abseits seiner Reichweite gespielt haben. Wlömert geht davon aus, dass die Künstler sehr stark in die Prozesse eingebunden werden. "Es liegt sowohl im Eigeninteresse des Künstlers als auch des Musiklabels, die Personenmarke zu schützen. Daher denke ich, dass in Kooperation mit den Künstlern ganz genau geschaut wird, was Sinn macht und womit sie sich identifizieren können." Glaubwürdigkeit sei nämlich eines der wirklichsten Merkmale für die Fans. Laut dem Süßwarenhersteller Neoh war RAF Camora von Anfang an in den Entwicklungsprozess der "Drageelinos" eingebunden und habe immer wieder seine Wünsche geäußert. Auch nach der Einführung der zuckerfreien Dragee-Kekse, gebe es schon wieder eine Liste mit vielen Verbesserungsanforderungen. Der Snack wurde knapp ein halbes Jahr, nachdem Ragucci sich an dem Startup als Investor beteiligt hatte, präsentiert.
Im Unterschied zum klassischen Influencer-Marketing bewerben die Stars hier nicht bereits bestehende Marken, sondern ihr eigenes Produkt. Laut Wlömert erhöhen solche Produkte auch die Sichtbarkeit der Künstler. "Das erweitert nochmals die Auffindbarkeit in einem Kontext, in dem man es nicht erwarten würde."
Das Konzept sei aber nicht beliebig übertragbar. "Es kann zu negativen Reaktionen kommen, wenn die Fans das Gefühl haben, dass der Künstler mit allen Mitteln auch das letzte Geld aus den Taschen ziehen möchte." Passt das Produkt nicht zur Audienz, dem Künstler beziehungsweise seinem Image, würde es auffallen.
Breites Sortiment
Auch abseits der Lebensmittelindustrie kommen einige Waren und sogar Dienstleistungen im Namen der Künstler in Umlauf. RAF Camora betreibt unter anderem ein Friseur- und Tattoostudio in Wien, das zum Teil mit Musik-Auszeichnungen des Musikers dekoriert wurde. Fans können dem Rap-Star bei Gelegenheit auch dort begegnen, wenn er sich selbst in der Heimatstadt mal die Haare schneiden oder ein neues Tattoo stechen lässt. Zudem betreibt Ragucci zusammen mit einem Geschäftspartner die Ragucci Boldt Künstleragentur, die mehrere Musiker betreut. Das Unternehmen kümmert sich um Konzertbuchungen, Management sowie zum Teil um Reisen, Finanzplanung und anderen Aufgaben, wie das deutschsprachige "Forbes"-Magazin 2019 berichtete. Damit nicht genug hat der Independent-Rapper auch eine eigene Streetwear Mode- und Parfummarke namens "Corbo", verfasst aktuell sein zweites Buch und hat einen eigenen Buchverlag gegründet. Das erste Werk war eine Autobiografie, die im Juni 2021 erschien. Wie der Künstler auf Instagram stolz verkündete, hat "Der Pakt" den Bestsellerstatus erreicht. Allein im Vorverkauf wurden innerhalb von 24 Stunden 20.000 limitierte Boxen mit dem Buch verkauft.
Betrachtet man die Geschichte und die Herkunft von Hiphop, wird schnell klar, dass ambitioniertes Handeln und die Sehnsucht nach finanziellem Aufstieg schon immer in der Kultur verankert war. Daraus wird bei vielen Rappern auch kein Hehl gemacht. Die dazugehörende Mode und Kunstszene bilden schon seit geraumer Zeit eine etablierte Handelssparte. Zudem spielt Authentizität eine große Rolle im Genre. Textzeilen sollen nicht nur gut klingen, sondern auch die Kunstperson vermarkten. "Das Publikum hält die Künstler für glaubwürdig und sieht hier gewisse Charakteristika, mit denen es sich identifizieren kann. Das wäre bei Babyprodukten wohl nicht der Fall", so Wlömert.
Großer Markt in den USA
Deutschsprachiger Hiphop ist, was den Unternehmergeist in dieser Dimension angeht, auch ein Nachzügler. Die ersten großen Rap-Entrepreneure gibt es vor allem in den Vereinigten Staaten. Die Community ist dort auch deutlich größer und das Genre weitaus etablierter. So gibt es unter den Musikern bereits Milliardäre, wie unter anderem Jay-Z. Der mittlerweile 53-Jährige hat sich ein geschätztes Vermögen von 1,3 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. So startete er schon 1999 mit der Modemarke Rocawear seine Unternehmerkarriere. Später erweiterte sich sein Portfolio unter anderem mit Firmen wie der Champagnermarke Armand de Brignac, die Unterhaltungsagentur Roc Nation oder dem Streamingdienst Tidal. Nachdem dieser von dem Payment-Anbieter Square gekauft wurde, wechselte das Rap-Urgestein in dessen Verwaltungsrat.