Marken nicht nur aus Kostengründen verschmelzen. | Nicht nur Marken, auch Firmenkulturen treffen aufeinander. | Wien. Mit viel Werbeaufwand wird seit Tagen getrommelt, dass die A1 Telekom Austria ihren Auftritt seit Dienstag offiziell unter der Marke A1 bündelt. Ein dreiviertel Jahr liefen die Vorbereitungen, über das Pfingstwochenende wurden die Shops und der Fuhrpark auf das neue Design umgestellt. Rund 250 Mitarbeiter waren damit beschäftigt, die IT-Systeme umzustellen.
Ganz reibungslos lief der Wechsel dennoch nicht ab - am Dienstag war die Website für mehrere Stunden nicht erreichbar. Und der Telekomanbieter Tele2 gratulierte A1 zum neuen Webauftritt im "gelungenen Design" - mit dem Tele2 schon seit mehr als einem Jahr gute Erfahrung mache.
Mit der Marke A1 soll den Kunden die Devise "alles aus einer Hand" verdeutlicht werden. Zudem kann der Telekomanbieter Kosten einsparen - auch wenn für die Kampagne zur Umstellung viel Geld in die Hand genommen wurde.
Eine Marke sollte nur gewechselt oder zusammengeführt werden, wenn wichtige Gründe dafür sprechen, sagt Markenberater Michael Brandtner. "Es ist ein Fehler, Marken aus kurzfristiger Sicht nur aus Kostengründen zusammenzuführen", warnt Brandtner. Manchmal mache es Sinn, beide Marken beizubehalten - denn diese müssen bei einer Verschmelzung vom Image zueinander passen.
Neuer Name kann die Kunden verstören
Mit einer Namensumstellung "geht das Unternehmen ein echtes Risiko ein", sagt Brandtner. Denn ein Wechsel kann Kunden verstören und Marken beschädigen oder gar vernichten. "Das Unternehmen muss den Kunden eine Geschichte und den Grund erzählen, warum die Marke umgestellt wird", rät Brandtner.
Grund für eine Umbenennung ist meist eine Firmenübernahme oder ein Zusammenschluss. Auslöser für einen Relaunch kann auch sein, einen Namen international zu vereinheitlichen: Der in Österreich als Raider bekannte Schokoriegel wurde 1991 in Twix umbenannt. Raider war für eine globale Vermarktung ungeeignet, weil das Wort mit "Plünderer" oder "Räuber" übersetzt wird. Der Wechsel wurde laut Brandtner vom Süßwarenhersteller Masterfoods (heute Mars) "vorbildhaft" kommuniziert: In der Werbekampagne lautete der einprägsame Slogan "Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix."
Der Schritt zu einer globalen Marke war auch beim Mobilfunker max.mobil der Grund für den Wechsel zu T-Mobile 2002. Internationale Gründe haben hier gegenüber der Markenpositionierung gewonnen, meint Brandtner: max.mobil war eine junge, witzige Marke, während T-Mobile in den Köpfen der Konsumenten eine Kopie von A1 darstelle.
In die Umstellung wurden 20 Millionen Euro investiert - ebenso viel ließ sich Konkurrent Orange den Übergang von One im September 2008 kosten. Der Vorteil war hier, dass Orange in Österreich unbekannt war und daher mit neuen Eigenschaften versehen werden konnte.
Die größte Herausforderung war laut Orange, den Mitarbeitern die Markenwerte von Orange näherzubringen und ihnen Gelegenheit zu geben, sich schrittweise von der alten Marke One zu verabschieden. "Ein Markenwechsel kann extern nur dann gelingen, wenn die Mitarbeiter unternehmensintern bereits voll hinter der neuen Marke stehen und von ihr überzeugt sind", sagt Orange-Pressesprecher Tom Tesch. 250 Mitarbeiter waren ab Dezember 2007 in den Wechsel eng eingebunden. Markenbotschafter aus allen Bereichen fungierten als Multiplikatoren für Orange.
Wenn verschiedene Unternehmenskulturen bei einer Zusammenführung aufeinander treffen, kann das aber auch dazu führen, dass gute Mitarbeiter die Firma verlassen, warnt Brandtner.
Bei A1 wurden Mitarbeiter eingeladen, ein A1-Logo zu entwerfen. Der Konzern setzte wie die Uniqa, die 1999 die Bundesländer-Versicherung und Austria-Collegialität ablöste, auf eine radikale Umstellung. Auch die Aral-Tankstellen verschwanden 2002 aus Österreich und wichen nach der Übernahme durch BP dem grün-gelben BP-Logo.
So ein radikaler Wechsel sei bei Marken mit vielen Standorten sinnvoll, sagt Brandtner. Im Gegensatz dazu stehen Übergangslösungen, bei denen nach und nach eine Marke verschwindet. Als die Küchenrolle Bounty 2009 in Plenty umbenannt wurde, stand zum Beispiel auf der Packung "ehemals Bounty".
Bei Fehlschlag hilft nur ein Rückzieher
Fehlgeschlagen ist hingegen die Umbenennung des in Deutschland unter Fairy bekannten Spülmittel auf Dawn. Procter & Gamble wollte das Produkt international gleich benennen. 2003, drei Jahre nach der Umstellung, führte der Hersteller den ursprünglichen Namen wieder ein. Als Flop stellte sich auch die Dachmarke Jet2Web für Internetaktivitäten der Telekom Austria 2000 heraus. Nach zwei Jahren verabschiedete sich der Konzern von der Marke, von der der damalige Telekom-Chef Heinz Sundt sagte, er habe sie nie als glaubhaft empfunden.