Wien. "Steueroase Österreich? Legalisieren Sie Ihr Schwarzgeld. Die Capitalbank unterstützt Sie!": Will man in der bunten, dynamischen und schnelllebigen Welt des Internet Aufmerksamkeit erregen, bedarf es schon ungewöhnlicher Ideen. Offensive Werbeeinschaltungen wie dieses über Google geschaltete Inserat für die Webseite weissgeld.at werfen dabei eine Frage auf: Was darf Online-Werbung - und was darf sie nicht?

Online-Werbung ist auf der Überholspur - ethische Richtlinien bleiben aber oft auf der Strecke. - © HaywireMedia - Fotolia
Online-Werbung ist auf der Überholspur - ethische Richtlinien bleiben aber oft auf der Strecke. - © HaywireMedia - Fotolia

19 Entscheidungen über Internet-Inserate: So viele Urteile fällte der Österreichische Werberat im Vorjahr nach eingelangten Beschwerden. Online-Werbungen gaben damit bereits häufiger Anlass zu Entscheidungen des Werberates als Printanzeigen, die lediglich zu 17 Entscheidungen führten. Statistiken der EASA (Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle) zufolge legte der Anteil der Beschwerden zu Internet-Inseraten europaweit von 9 Prozent im Jahr 2006 sogar auf 15,6 im Jahr 2010 Prozent zu. Ein Faktum, das nach Ansicht von Markus Deutsch, Geschäftsführer des Österreichischen Werberates, in erster Linie mit der insgesamt steigenden Bedeutung der Online-Werbung zusammenhängt. "Wir sehen schon lange den Trend, dass mit der Online-Werbung auch die Beschwerden darüber zunehmen", berichtet Deutsch im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". Insgesamt sorgen Online-Inserate für jedes zehnte Beschwerdeurteil - nur Plakate und TV-Spots provozieren mehr Meldungen.

Anstößig erschienen ähnliche Themen wie jene, die in herkömmlicher Werbung für Aufregung sorgten: "Die großen Themenbereiche wie die Verletzung der Menschenwürde oder Sexismus spiegeln sich im Online-Bereich genauso wider wie bei den klassischen Werbemedien", so der Werbeaufseher. Ein Befund, der wenig überrascht, zumal die Grundsätze, zu der sich die Werbewirtschaft freiwillig bekennt, medienübergreifend gelten.

Verstoß gegen Redlichkeit?
Und doch weist die Online-Werbung Spezifika auf, die sie von anderen Medien abhebt. Zunächst ist bei Online-Inseraten eine ungewöhnliche Häufung von Beschwerden in Hinblick auf möglicherweise unseriöse Anbieter zu beobachten. "Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen", lautet eine der zehn grundsätzlichen Verhaltensregeln, die der Werberat formuliert. Eine Regel, die allerdings im Internet gerade im Bereich der Tourismus-Werbung, also etwa bei der Autovermietung oder auch bei Urlaubspaketen, nur zum Teil eingehalten wird. So berichtet Deutsch von Meldungen zu Online-Inseraten, die beispielsweise falsche Preise oder Produktinformationen angeben. Beschwerden, die der Werberat dann zur weiteren Bearbeitung an den Konsumentenschutz abgibt.