Wien. (sf) Die heimische Werbewirtschaft hat ein recht erfolgreiches Jahr hinter sich - vor allem politische Parteien haben vor den Wahlen kräftig geworben, was sich in der Bilanz 2013 niederschlägt. Das Werbeaufkommen ist um 4,2 Prozent auf 4,073 Milliarden Euro gestiegen, hat das Marktforschungsunternehmen Focus erhoben. Damit haben die Brutto-Werbewerte (in denen Rabatte nicht berücksichtigt sind) erstmals die Marke von vier Milliarden Euro geknackt. Einen Ausreißer nach oben beim Werbeaufkommen gab es im September 2013 vor den Nationalratswahlen.

Ohne Wahlwerbung, für die rund 60 Millionen Euro brutto ausgegeben wurden, hätte das Plus 2013 noch immer 1,9 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor ausgemacht, betonte Marcel Grell von Focus bei der Präsentation der Werbebilanz am Dienstag.

Fernsehen und Online sorgten für Zuwächse

Vom Gesamtwerbevolumen machte parteipolitische Werbung dennoch nur einen kleinen Teil aus. Den größten Anteil am Wachstum hatte Fernsehwerbung - sowohl der ORF als auch die Privatsender legten zu. Relativ gesehen wuchsen die Ausgaben für Online-Werbung mit einem Plus von rund 18 Prozent am stärksten. Am gesamten heimischen Werbeaufkommen hält das Internet allerdings einen bescheidenen Anteil von nicht ganz fünf Prozent.

Werbemotoren war laut Focus im Vorjahr neben der Politik und öffentlichen Institutionen auch die Telekommunikationsbranche. A1 Telekom war jenes Unternehmen, das ihr Brutto-Werbeaufkommen am stärksten steigerte. Zusätzlich sorgte die Übernahme des drittgrößten heimischen Telekomunternehmens Orange durch den kleinsten Anbieter "3" für mehr Kommunikationsbedarf. Auch der Lebensmittelhandel war stärker mit Kampagnen präsent, allen voran die Rewe-Handelsschiene Billa zu ihrem 60-Jahr-Jubiläum und der Diskonter Hofer.

Ebenfalls mehr geworben hat die Markenartikelindustrie, vor allem Schokolade- und Süßwarenhersteller (beispielsweise Ferrero), sowie der Möbel- und Einrichtungshandel (etwa XXXLutz). Um rund 40 Millionen Euro weniger geworben als 2012 hat im Vorjahr der Versandhandel mit den Marken Zalando, Universal, Otto und Neckermann. Außerdem zeige sich bei Dienstleistern ein Rückgang bei den klassischen Personalanzeigen, so Klaus Fessel von Focus.

Mehr Werbekostenzuschüsse der Industrie für den Handel

Während das Marketingbudget für Messen und Ausstellungen in den vergangenen Jahren kleiner geworden ist, planen die Werbetreibenden mehr Geld für Verkaufsförderungsaktionen ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Focus-Umfrage unter 150 Personen aus der werbetreibenden Wirtschaft und Agenturen. "Die Werbekostenzuschüsse der Industrie für Flugblätter und Prospekte der Händler steigen", sagt Fessel. Das Image der Sponsoringwerbung leide unter den jüngsten Wettskandalen.

Für dieses Jahr erwarten Werbetreibende und Agenturen ein Prozent mehr Brutto-Werbeausgaben. "Die werbetreibende Wirtschaft geht sehr verhalten ins neue Jahr", sagt Fessel. Auch in den vergangenen Jahren lagen die Erwartungen demnach oft unter dem tatsächlichen Aufkommen. Zudem stehen mit den Olympischen Spielen in Sotschi und der Fußball-WM in Brasilien heuer zwei Sport-Großereignisse an, die viele Marken traditionell gerne als Werbeumfeld nutzen.