Beauty-Retusche in der Kritik

Wien. Faltenfreies Gesicht, ebenmäßiger Teint und keine Fettpölsterchen: Für das makellose Aussehen von Models auf Werbesujets ist meist der Computer verantwortlich. Mithilfe von Bildbearbeitungsprogrammen lassen sich mit wenigen Mausklicks eine schlanke Taille und straffe Schenkel zaubern. Weil - vor allem junge - Menschen dem künstlichen Schönheitsideal oft krankhaft nacheifern, setzt sich Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek (SPÖ) ebenso wie die Frauensprecherinnen von SPÖ und Grüne seit Jahren für ein Bildbearbeitungsgesetz ein.

Ein kleiner Punkt am Rande des Werbefotos soll zeigen, wie sehr das Bild bearbeitet wurde, so die Forderung. Grün steht für leichte Farbaufhellung, Gelb für die Entfernung von Falten oder Straffungen. Ein roter Punkt soll zeigen, dass ganze Körperpartien in der Nachbearbeitung verändert oder ersetzt wurden.

Unrealistisches Körperbild

Die Werbewirtschaft spricht sich hingegen für eine Selbstregulierung und gegen eine Ampel-Kennzeichnung aus. "Retusche ist ein wichtiges Instrument der Werbewirtschaft, aber wenn das Instrument für Beauty-Retusche missbraucht wird, ist das nicht vertretbar", sagt Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Österreichischen Werberates (ÖWR). In Abstimmung mit Heinisch-Hosek informiert der Werberat auf www.retuschebarometer.at über Bildbearbeitung und will so für das Thema sensibilisieren. Unterschieden wird dabei zwischen herkömmlicher Werbe-Retusche und Beauty-Retusche, die rein auf die Darstellung eines Mainstream-Schönheitsideals abzielt. "Ungesunder Schlankheitswahn, unrealistische Schönheitsideale und gefährliche Nachahmungsgefahr beunruhigen verantwortungsbewusste Werbetreiber und gefährden Konsumenten", heißt es auf der Internetplattform.

Auf der Retusche-Barometer-Seite können Nutzer zudem selbst anhand von Beispielen eingeben, ob die Bearbeitung eines Werbesujets als bedenklich oder unbedenklich einzustufen ist und das Ergebnis mit der Einschätzung der Werberäte, einem Gremium aus 160 Experten verschiedenster Bereiche, vergleichen. Auch Lehrunterlagen stehen zur Verfügung.

Nackte Haut bleibt Aufreger

Das Bewusstsein für gefährliche Schönheitsideale steigt offenbar: Unter anderem hat ein Beschwerdeführer beim Werberat ein zu dünnes Model zur Bewerbung des neuen Herbstkataloges von Hugo Boss beanstandet. Mit der Kritik konfrontiert, zog die Modemarke das Sujet zurück. Wegen sexistischer Werbung forderte der Werberat im Vorjahr zehn Unternehmen zum Stopp ihrer Werbekampagne auf. Dazu gehörte beispielsweise ein Kabel-TV-Anbieter, der auf einer Printanzeige und im Internet mit einem nackten Frauenkörper ohne Bezug zum beworbenen Produkt warb.

In 18 Fällen zogen Auftraggeber beanstandete Sujets von sich aus zurück und kamen damit einer Entscheidung der Werberäte zuvor. 17 Mal forderte die Selbstkontrollstelle der Werbewirtschaft Unternehmen auf, künftig sensibler bei der Auswahl von Werbesujets vorzugehen. Betroffen war unter anderem die Imbisskette Nordsee, bei deren Kampagne der Slogan "Fisch macht sexy - und schmeckt!" vor dem nackten Oberkörper einer Frau zu sehen war. "Auch die Spots des Möbelhändlers Mömax polarisieren immer wieder", sagt ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger. Die Werbebotschaft "Nicht jeder kann ein perfektes Kind haben. Aber ein perfektes Wohnzimmer" sorgte im Vorjahr für einige Beschwerden.

Insgesamt gingen im Vorjahr 211 Beschwerden ein, 145 Mal fällte die Werberäte eine Entscheidung. Die Beschwerden über Plakatsujets waren 2013 erstmals rückläufig, die meisten Entscheidungen wurden über TV-Spots getroffen. Beanstandungen von Werbung im Internet seien stark im Steigen, so Hasslinger.

Werbung auf illegalen Seiten

Zur Ethik in der Werbung gehöre nicht nur das Sujet, sondern auch das Werbeumfeld, sagt ÖWR-Vorstand Werner Müller, Geschäftsführer des Fachverbandes Film- und Musikindustrie: "Die meisten Unternehmen haben keine Ahnung, auf welche Internetseiten ihre Werbung verbreitet wird." Anders als im Fernsehen oder Radio habe der Auftraggeber oft keine Kontrolle über das Werbeumfeld. Sujets werden automatisch über Netzwerke geschaltet - dadurch sei es passiert, dass Werbung für namhafte Marken auf Seiten zu sehen war, die Urheberrechte verletzen, rassistisch oder verhetzend sind. Die betroffenen Auftraggeber wurden informiert, das Feedback sei positiv gewesen.

Noch nicht zufrieden ist Werberat-Präsident Michael Straberger mit der Anzahl an vergebenen Pro-Ethik-Siegeln: 55 Unternehmen tragen bisher das vor einem Jahr eingeführte Qualitätszeichen. "Heuer sind 200 Unternehmen das Ziel", so Straberger. Zudem soll die Zusammenarbeit mit den Werbe-Fachgruppen der Bundesländer verstärkt werden, damit auch Firmen ohne professionelle Werbebetreuung über die Ethik-Richtlinien Bescheid wissen.