Wien. (sf) Sponsoren sind vom Erfolg ihrer Sportler abhängig - die Unterstützer des FK Austria Wien hatten zuletzt Glück: Der Fußballverein steigerte seinen Bruttowerbewert im Herbst 2013 - unter anderem durch die erstmalige Teilnahme an der Gruppenphase der Champions League - um 18 Prozent auf 25,3 Millionen Euro, wie der Marktforscher Focus Media Research erhoben hat. Davon profitieren 108 Sponsorpartner, sagt Markus Kraetschmer, Finanz-Vorstand des FK Austria Wien: "Früher hatten wir mit Frank Stronach einen Großsponsor. Nun setzen wir auf eine Tausendfüßlerstrategie, um nicht von einem Sponsor abhängig zu sein."

Allein die Teilnahme an der Uefa Champions League brachte nicht nur Millionen an Werbewert für Sponsoren, sondern auch Einnahmen für den Verein. Dafür musste die Generali-Arena für die vier Heimspiele um 70.000 Euro "umgebrandet" werden, um den Vorgaben der Uefa zu entsprechen, so Kraetschmer. So musste auch der Samsung-Schriftzug auf den Bildschirmen überklebt werden, weil Konkurrent Sony mit seiner Playstation zu den offiziellen Sponsoren der Champions League zählt. Vor den Spielen kontrollierten Uefa-Entsandte die Änderungen, die für die Bundesliga-Spiele wieder rückgängig gemacht werden mussten.

Fußball ist für Sponsoren der attraktivste Einzelsport in Österreich: Für Fußball wird rund jeder dritte Sponsor-Euro ausgegeben, jeder zweite für Wintersport. Die zehn wichtigsten der 82 erhobenen Sportarten machen 96 Prozent des Sponsorwertes aus.

Ski-WM als Motor

2013 war - gemessen an den Sponsor-Werbewerten - ein "außergewöhnliches" Jahr, sagt Focus-Geschäftsführer Marcel Grell. Der gesamte Sportsponsormarkt ist gegenüber dem Jahr zuvor deutlich auf 1,1 Milliarden Euro Brutto-Werbewert gewachsen - ein exakter Vergleich ist wegen unterschiedlicher Erhebungsmethoden nicht möglich. Drei Viertel des Werbewertes wurden über Logo-Präsenz im Fernsehen generiert, ein Viertel über Printmedien, wie Focus anhand einer Erhebung der Bruttowerbewerte (ohne Berücksichtigung von Rabatten) von 12.882 Sponsormarken ermittelt hat. Jeder Österreicher finanziere mit 130 Euro Sponsoring, "denn die Ausgaben der Unternehmen schlagen sich in den Produktpreisen nieder", rechnet Grell vor.

Ausschlaggebend für den höheren Werbewert war die Ski-Weltmeisterschaft in Schladming, die mit 107 Millionen Euro für ein Hoch im Februar 2013 sorgte. 2014 wird das Ergebnis des Vorjahres nicht übertreffen können, so Grell: "Der Werbewert von Olympia ist wegen der strengen Werberichtlinien nicht relevant." Bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien werden vor allem internationale Sponsoren im Vordergrund stehen. Im Vorjahr führten internationale Marken wie Audi, Sony Playstation, Heineken, Mastercard und Ford die Liste der größten Sponsoren in Österreich an. Zu diesem Ergebnis habe vor allem die Präsenz auch der Banden bei Fußballspielen beigetragen, heißt es von Focus. Großsponsor Audi ist außerdem im alpinen und nordischen Skiweltcup sowie bei Weltmeisterschaften präsent.

Größter heimischer Sponsor war Raiffeisen, dessen Logo laut Grell im Vorjahr mehr als 400 Events schmückte. Die Bank unterstützte nicht nur den alpinen Skiweltcup und die Ski-WM, sondern sponsert auch Sturm Graz und den ÖFB. Fast gleichauf mit der Generali liegt Red Bull. Die Marke ist unter anderem mit Red Bull Salzburg in Fußball und Eishockey, in der Formel 1 und bei Extremsportarten präsent. A1 und T-Mobile Austria, die unter den heimischen Unternehmen bei den Werbeausgaben führen, setzen hingegen überwiegend auf Werbespots und Anzeigen im Fernsehen und in Printmedien.

Vom Dress bis zur Bande

Die Platzierungsmöglichkeiten für Logos sind vielfältig - vom Helm über Dressen bis zu aufblasbaren Figuren auf der Piste oder Einblendungen bei TV-Übertragungen. Sponsoren erwarten weit mehr als reine Logopräsenz, so Kraetschmer. So würden Aus-tria-Spieler an von den Firmen veranstalteten Events teilnehmen.

Kultursponsoring, das gerade wegen der bauMax-Turbulenzen im medialen Rampenlicht steht, wurde übrigens nicht erhoben, weil es laut Grell "kaum mediale Wertschöpfung" erzeuge.