Worauf sich Händler 2015 einstellen sollten: Verknüpfung von Online und Offline, Einkauf am Smartphone und im Ausland.
Wien. Der Online-Einkauf nimmt weiterhin zu - im Buch- und Elektrohandel wird hierzulande 2015 bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes im Internet erzielt werden. Am unteren Ende findet sich der Lebensmittelhandel mit drei Prozent Online-Anteil, Tendenz allerdings stark steigend. Insgesamt wird sich das Wachstum im E-Commerce in einem reiferen Markt abflachen, erwartet der Internet-Marktplatz Rakuten. Um gegen die zunehmende Konkurrenz zu bestehen, sollten sich Händler auf die Trends 2015 einstellen. Dazu gehören:
Omnichanneling: Die Verknüpfung der stationären mit der digitalen Einkaufswelt bleibt auch im nächsten Jahr die größte Herausforderung im Einzelhandel, heißt es vom Standortberater Regioplan: "Aktuell ist es in nur wenigen Fällen in Österreich möglich, dass beispielsweise die online bestellte Ware in einem stationären Shop zurückgegeben, die physische Kundenkarte bei Onlinebestellungen verwendet werden kann, oder dass man Gutscheine bekommt, die sowohl im stationären als auch im Onlinegeschäft eingelöst werden können."
Rakuten-Österreich-Chef Dieter Kindl rechnet damit, dass "dieses Silo-Denken mit dem Jahr 2015 endgültig aufhören wird" und Händler ihre verschiedenen Angebote unter einem gemeinsamen Markendach präsentieren, sowohl im Internet als auch in der Fußgängerzone.
40 Prozent der Österreicher gelten laut Regioplan als hybride Konsumenten, die sowohl on- als auch offline einkaufen. Im Vergleich dazu werden 50 Prozent der österreichischen Konsumenten als eher stationäre und zehn Prozent als stark onlineaffine Einkäufer eingeordnet. Die Gruppe der hybriden Konsumenten werde in Zukunft größer werden, prognostiziert Regioplan. Das sei nicht nur im Hinblick auf die Umsatzverteilung wichtig, sondern auch auf den Einkaufsvorbereitungsprozess: Viele Einkäufe im Laden werden im Internet vorbereitet und umgekehrt.
Mobile Commerce: Händler sollten das Einkaufserlebnis am Smartphone optimieren. "Immer mehr Käufer verlagern ihr Onlineshopping weg vom Desktop. Sie entdecken und erwerben zunehmend ihre Einkäufe auf mobilen Geräten", sagt Rakuten-Österreich-Chef Kindl. "Einzelhändler können es sich nicht mehr erlauben, dieses geänderte Verbraucherverhalten zu ignorieren."
Zwar kauften im Vorjahr nur neun Prozent der Österreicher zwischen 16 und 74 Jahren mit dem Smartphone im Internet Einzelhandelswaren, wie eine Studie der KMU Forschung Austria im Auftrag der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich ergeben hat. Die Ausgaben stiegen aber laut KMU Forschung Austria im Jahresabstand um 25 Prozent auf 250 Millionen Euro. Der Versandhändler Unito (zu dem die Marken Otto, Universal und Quelle gehören) rechnet damit, dass im Jahr 2017 bereits 80 Prozent der Unito-Umsätze über mobile Endgeräte abgewickelt werden.
Laut KMU Forschung sind lediglich 16 Prozent der heimischen Online-Shops auch für Smartphone-Bildschirme optimiert. Eine für mobile Geräte optimierte Website oder App bieten laut EHI Retail Institute 43 Prozent der 250 umsatzstärksten Online-Shops in Österreich an.
Cross-Border-Handel: Der grenzüberschreitende Einkauf im Internet wird zunehmen - nicht nur im europäischen Ausland, sondern auch in Übersee. Derzeit sind österreichische Händler allerdings auf den Heimmarkt fokussiert: Die "Exportquote" liegt laut Studie im Auftrag der Wirtschaftskammer unverändert bei neun Prozent. Die Online-Shops sind im Durchschnitt in zwei Sprachen verfügbar.
"Das Wachstum des Cross-Border-Handels wird sich wohl weiter beschleunigen, weil die ersten wirklich globalen Marktplätze an den Markt gehen", sagt Kindl: "Kunden werden so die Möglichkeit haben, bei Händlern überall auf der ganzen Welt einzukaufen." Reagieren Händler rechtzeitig auf den Trend zum grenzüberschreitenden Handel, können gerade Unternehmen aus kleineren Ländern von Kunden aus dem Ausland profitieren.
Die österreichischen Konsumenten kaufen bereits jetzt kräftig im Ausland ein: Mehr als die Hälfte der Ausgaben in Onlineshops - im Vorjahr waren das 5,9 Milliarden Euro - gehen ins Ausland, vor allem nach Deutschland.
Social Shopping: "Soziale Medien nehmen eine zunehmend wichtigere Schlüsselrolle in der Customer Journey ein und beeinflussen dabei sowohl die Produktsuche als auch die Kaufentscheidungen", sagt Kindl. Kunden teilen beispielsweise auf sozialen Bilderdiensten wie Pinterest und Instagram Dinge, die sie gekauft haben oder kaufen wollen. 89 Prozent der 250 umsatzstärksten Onlineshops in Österreich haben bereits eine eigene Facebook-Seite.
Innovative Versandoptionen: Um den Kundenwünschen entgegenzukommen, sollten Händler ihre Zustelloptionen ausweiten: von der Lieferung innerhalb eines Zeitfensters über Expresslieferung bis zum Abholen der online bestellten Ware im stationären Laden (Click & Collect). Immer häufiger angeboten wird auch die Abholung von Pick-up-Stationen der Paketdienste, Post-Empfangsboxen oder Paket-Abholstationen, die auch außerhalb der Öffnungszeiten zugänglich sind.
Besonders heikel ist die Zustellung von verderblichen Waren wie Lebensmitteln. Die Lebensmittelhändler Zielpunkt und Unimarkt, die beide zur oberösterreichischen Pfeiffer-Gruppe gehören, setzen neben der Hauszustellung auf eigene Abholstationen. Unimarkt hat am Dienstag eine neue Abholstation mit drei Kühlzonen in Enns eröffnet. Neben der bestehenden Station in Traun sind 24 weitere bis Mitte 2016 in Oberösterreich geplant. Zielpunkt will bis März 2016 in Wien 30 Pick-up-Stationen aufstellen.