Die Hotelbranche hat noch Aufholbedarf bei ihren Online-Aktivitäten. Eine Studie beleuchtet, wie man Gäste gewinnen kann.
Wien. Für immer mehr Touristen beginnt der Urlaub in den unendlichen Weiten des World Wide Web. Bevor sie sich für eine Destination entscheiden, recherchieren sie gründlich im Internet, wobei Empfehlungen von Freunden und anderen Reisenden eine immer wichtigere Rolle spielen. Der Tourist von morgen sucht und bucht per Mausklick.
Schon jetzt erfolgt mehr als die Hälfte der Hotelbuchungen digital. Ein Großteil davon wird über wenige Buchungsplattformen abgewickelt. Zum Leidwesen der Hotellerie, die dadurch zunehmend unter Preisdruck gerät. Dazu gräbt die boomende Sharing-Economy mit Nächtigungsangeboten den Hoteliers immer öfter das Wasser ab. Stellt sich die Frage: Verschlafen sie die digitale Weiterentwicklung?
Im Fokus steht der Gast
Die Unternehmensberaterfirma Roland Berger hat gemeinsam mit der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) Antworten gesucht und in der Studie "Hotellerie 4.0 - Gäste gewinnen und effizienter werden" auch gefunden. Dafür wurden die Online-Aktivitäten internationaler Hotelgruppen und Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert.
Zusätzlich wurden 667 Hoteliers aus Österreich, Deutschland und der Schweiz befragt. Das Ergebnis: Nicht einmal die Hälfte der Befragten stuft den eigenen Betrieb als "digital fortgeschritten" ein. Dabei hat die Hotellerie gegenüber vielen anderen Branchen einen klaren Vorteil: "Der Kern des Angebots, die Übernachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschaftszweige stehen viel stärker unter Druck", sagt Vladimir Preveden von Roland Berger Österreich und verweist damit auf die Probleme von Finanzdienstleistern, Medien und Handel.
"Dort sind nur diejenigen erfolgreich, die frühzeitig auf Veränderungen reagiert haben. Daraus konnten wir wichtige Erkenntnisse für die Hotellerie ableiten." Der erste Tipp lautet daher: Hotels müssen frühzeitig auf Veränderungen reagieren - das reicht von der Digitalisierung der Kernprozesse bis zum raschen Reagieren auf den Kulturwandel.
Social Media stärker einsetzen
Als Knackpunkt identifiziert die Studie die Gästeansprache entlang des gesamten Buchungsvorgangs. "Vor, während und nach der Buchung durchläuft der Gast mehrere Phasen. Ziel muss sein, ihn in jedem Abschnitt anzusprechen. Das passiert noch nicht", so ÖHV-Generalsekretär Markus Gratzer.
Vor allem die Abschnitte "Entdecken und Planen" und "Reflektieren" seien noch Neuland. Die Studie belegt viele ungenutzte Chancen, so zum Beispiel im Bereich der Social Media: "Außer Facebook wird kein Kanal intensiv genutzt. Gerade einmal ein Drittel der Befragten ist derzeit mit Beiträgen auf YouTube vertreten, obwohl Video mittlerweile das wichtigste Onlineformat ist", kritisieren die Experten.
Folgende "Standards" sollten daher schnell realisiert werden:
Digitales Marketing optimieren: Der Webauftritt muss modern, mobil und aktuell gestaltet werden. Wichtig ist hierbei ein technisch schneller Aufbau der Seite mit intuitiver Logik und eine einfach zu bedienende schnelle Booking Engine.
Partnerschaften bilden: Wenn der Betrieb zu klein für eigene Aktivitäten ist, hilft es, Partnerschaften einzugehen.
Digitale Infrastruktur perfektionieren: Die Internet-Infrastruktur vor Ort sollte optimal aufgesetzt sein, damit Gäste immer und überall surfen können.
Digitalen Wissensstand verbessern: Mitarbeiter aus stärker digitalisierten Branchen zu engagieren, kann dabei helfen, im Betrieb einen Kulturwandel hin zur New Media Culture einzuleiten.
Gezielte Nutzung von Daten
Im Fokus all dieser Strategien steht der Gast. Laut der Studie erheben zwar zwei Drittel der Hoteliers systematisch die Stammdaten der Gäste, aber nicht einmal die Hälfte von ihnen verwendet diese für Planung oder individuelle Gästeangebote. Dabei könne man durch eine gezielte Erhebung und Nutzung dieser Daten Gäste individuell ansprechen. Und: "Der Effekt, den ein beim ersten Besuch gewünschtes dickeres Kopfkissen hat, wenn es beim zweiten Besuch bereits bei der Ankunft im Zimmer platziert ist, ist nicht zu unterschätzen."