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Shoppen auf allen Kanälen

Von Andrea Möchel

Wirtschaft

Omni-Channel-Konzepte stellen den Handel vor große Herausforderungen.


Wien. Der Kunde von heute ist maßlos. Sein Motto lautet: Ich shoppe immer, überall und auf allen Kanälen. Ob stationär, online oder am Smartphone - eingekauft wird, wo und wie es gefällt. Rund ein Drittel der Händler hat auf den Konsumtrend bereits reagiert und bespielt mehr als einen Vertriebskanal. Doch eine simple Multichannel-Strategie, bei der Produkte sowohl im Laden als auch im Internet offeriert werden, reicht längst nicht mehr. Das Gebot der Stunde heißt Omni-Channel, ein Konzept, das dem Kunden auf allen Kanälen - on- wie offline - eine verknüpfte und nahtlose Einkaufserfahrung bietet.

Online kaufen und im Laden abholen oder auch umtauschen? Kein Problem, Hauptsache der Kunde kann den Kanal nutzen, der für ihn gerade am bequemsten ist.

Wie Händler diesen Anforderungen gerecht werden wollen, ohne dabei die betriebliche Effizienz aus den Augen zu verlieren, wurde nun erstmals für den deutschsprachigen Raum untersucht. Für die Studie von SIX Payment Services, einem der größten europäischen Abwickler für bargeldlosen Zahlungsverkehr, und der Universität Regensburg wurden rund 300 Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Thema Omni-Channel befragt.

Die Studie zeigt, dass 32 Prozent der befragten Unternehmen in den nächsten drei Jahren in Omni-Channel-Lösungen investieren wollen. Besonders interessiert zeigen sich Händler, die sowohl Onlineshops als auch stationäre Geschäfte betreiben (47 Prozent). 43 Prozent der Betreiber von rein stationären Geschäften können sich vorstellen, in einen Onlineshop zu investieren, um so die Grundlage für Omni-Channel zu schaffen.

"Unternehmen im deutschsprachigen Raum sind im Bereich des Omni-Channel keine ,Early Adopter‘, gehören aber auch nicht zu den Nachzüglern", interpretiert Johannes Sutter von SIX Payment Services in Deutschland das Ergebnis. "Wenn es um E-Commerce sowie dessen Weiterentwicklung im Omni-Channel geht, stehen aber eindeutig die USA und Großbritannien an der Spitze, gefolgt von Nordeuropa und einigen asiatischen Ländern."

Was aber macht eine gute Omni-Channel Lösung aus? "Omni-Channel zielt in seinem Kern darauf ab, einen nahtlosen Customer-Journey über alle Verkaufskanäle zu bieten", erklärt Sutter im Gespräch mit der "Wiener Zeitung". "Der Händler muss dazu die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey kennen, jederzeit den Kunden bei Kanalwechseln und Medienbrüchen begleiten können, und dabei einen ganzheitlichen Überblick über alle Geschäftsaspekte haben."

Voraussetzung für gezielte Strategie ist gute Datenbasis

Wichtig sei, dass Händler das Kaufverhalten und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe verstehen. "Die Omni-Channel-Entwicklung beginnt mit dieser Außensicht und führt diese Erkenntnisse dann weiter in die verschiedenen Unternehmensbereiche." Voraussetzung für eine zielführende Omni-Channel-Strategie ist daher eine gute Datenbasis. Nur so kann der Händler erkennen, in welchen Situationen seine Kunden auf welche Kanäle zurückgreifen. "Die Customer-Journey wandelt sich stetig und ist kein gerader Weg. Entsprechend ist die Omni-Channel-Strategie fortlaufend anzupassen, um mit den Kundenbedürfnissen Schritt zu halten und wettbewerbsfähig zu bleiben", betont Sutter.

Das alles ist nicht billig. Um die Investitionen für eine gute Omni-Channel-Lösung im Rahmen zu halten, raten die Experten von SIX Payment Services zu einer schrittweisen Implementierung. "Es kann anfangs durchaus ratsam sein, dass bei der Omni-Channel-Lösung gewisse Abläufe nach wie vor manuell stattfinden, um zu hohe Investitionen zu vermeiden und sich so schrittweise an eine langfristige Lösung heranzutasten", meint Sutter. So manch großer Markenhändler arbeite derzeit noch auf diese Weise.

"Damit eine Omni-Channel-Lösung langfristig und nachhaltig ist, ist es von höchster Wichtigkeit, dass sie auf einer voll integrierten, nahtlosen Technologie in Echtzeit beruht, die sich über alle Geschäftsbereiche und -funktionen erstreckt, darunter Bestandsmanagement, Webshop und Zahlungslösung", betont SIX-Payment-Experte Roger Niederer.

Abo-Modelle würdenvieles erleichtern

Als größte Herausforderung bei der Implementierung eines Omni-Channel-Ansatzes nannten die befragten Händler übrigens die Kundendatenbanken. "Unternehmen geht es darum, das richtige Angebot für den richtigen Kunden zu haben. Deshalb ist es wichtig, die Kundendatenerfassung sowohl im Onlineshop als auch im physischen Geschäft zu ermöglichen und miteinander zu verschmelzen", erklärt Sutter. "Die Erfassung der Kundendaten im Geschäft ist hier die größte Herausforderung."

Sein Tipp: Sogenannte Abo-Modelle würden die kanalübergreifende Erfassung dieser Kundendaten erleichtern. Sutter: "Nehmen wir als Beispiel jene Optiker, bei denen der Kunde ein Abo für Kontaktlinsen im physischen Geschäft über einen virtuellen Onlineshop abschließen kann. Durch diese Kundenbindung gewinnt der Optiker Einblick in das Kaufverhalten des Kunden und kann so maßgeschneiderte Maßnahmen setzen."