Werbebotschaften in digitalen Spielen gelten als Zukunftsmarkt, haben aber noch mit Problemen zu kämpfen.
Wien. Österreich ist ein Land der Spieler - oder besser gesagt der Gamer. Knapp fünf Millionen Österreicher vertreiben sich mit Videogames auf Smartphones, PCs und Konsolen regelmäßig ihre (Frei-)Zeit. Das Durchschnittsalter der Spieler liegt bei 35 Jahren, und es zocken annähernd so viele Frauen (47 Prozent) wie Männer (53 Prozent), geht aus einer Studie des Verbands für Unterhaltungssoftware (Övus) hervor.
"Ich hoffe, dass unsere Studie dazu beiträgt, das althergebrachte Schubladendenken zum Thema digitale Unterhaltung in eine breite Akzeptanz umzuwandeln", sagt Övus-Präsident Niki Laber. Das gängige Vorurteil, der typische Gamer sei Teenager und männlich, habe sich damit erledigt.
Tatsächlich ist die Gaming-Branche heutzutage weder Kinderkram noch Nerd-Nische, sondern ein innovatives und kreatives Massenmedium - und damit Tummelplatz für attraktive Zielgruppen. Trotzdem ist die Idee, in Computer- und Videogames zu werben, unter Marketingexperten umstritten. "Die Grundskepsis ist immer noch eine Generationenfrage. Allerdings ist die erste Generation der C64-Computerspieler mittlerweile gut 50 Jahre alt. Damit sollten große Teile der heutigen Marketingentscheider mit Computerspielen aufgewachsen sein", sagt Wolfgang Thomas, Inhaber der Hamburger Online-Marketing-Agentur Netzwerk-Reklame zur "Wiener Zeitung".
Thomas, der bereits 2007 mit "In-Game-Advertising" ein Buch über Werbung in Videospielen veröffentlicht hat, beobachtet außerdem einen grundsätzlichen Imagewandel der Gaming-Branche. "Während es früher eher die Computer-Nerds waren, sind Spiele wie die Fußballsimulation ,Fifa‘ heute echte Massenkultur-Phänomene", sagt er. "Aber das Image als Werbeumfeld leidet immer noch unter der Diskussion um Egoshooter und anderen gewalttätigen Spielen wie die GTA-Reihe. Diese kommen für die meisten Marken immer noch nicht als Werbeumfeld in Frage."
Ungeteilte Aufmerksamkeit
Dessen ungeachtet erzielt In-Game-Advertising (IGA) schon jetzt beachtliche Werbeerlöse. Wurden 2004 noch umgerechnet 28,78 Millionen Euro für Werbung in Games ausgegeben, waren es laut "Forbes Magazine" 2016 bereits 5,1 Milliarden Euro.
Was In-Game-Werbung so attraktiv macht: Anders als bei Radio-Jingles oder Werbepausen im Fernsehen kann man seine Zielgruppen beim digitalen Spielen zuverlässig erreichen, ohne dass weitergeblättert oder der Sender gewechselt wird. Bleibt die Frage, für welche Branchen diese Werbeform am interessantesten ist. "In der Tendenz eignen sich Spiele als Werbeumfeld eher für ein männliches und jüngeres Publikum bis circa 35 Jahre", erklärt Thomas. "Damit wären Marken aus den Branchen Getränke, Food, Telekommunikation und Unterhaltung prädestiniert. Gleichzeitig gibt es Gegenbeispiele, wie Casual Games oder soziale Simulationen wie die Simms, die meist von erwachsenen Frauen gespielt werden. Damit würde sich das Set der Branchen um eher weibliche Domänen wie Mode oder Kosmetik erweitern." Letztlich hängt der Erfolg jeder IGA-Kampagne aber von der Akzeptanz der Spieler ab. Und diese wünschen sich vor allem eines: ungestörten Spielfluss. Daher ist Werbung in Videogames meist hochintegriert, etwa als Bannerwerbung in virtuellen Fußballspielen wie "Fifa".
Auch sollte die Werbebotschaft inhaltlich zum Spiel passen, wie etwa der Einsatz real existierender Automarken in Rennspielen. Und bestenfalls soll sie einen spielerischen Mehrwert bringen, wenn dem Gamer nach einer Werbeeinblendung etwa Credits freigeschaltet werden, mit denen er Objekte im Spiel kaufen kann.
Statistiken & Orks
Weit problematischer ist für Werber da schon der Mangel an verlässlichen Statistiken zur Werbewirksamkeit von In-Game-Werbung, bestätigt Thomas. "Die größten Probleme sind tatsächlich die fehlenden Reichweiten-Standards und damit die Vergleichbarkeit. Das führt zu Unsicherheit bei Investitionsentscheidungen. Nachteilig sind auch fehlende Standards bei Werbeformen."
Paul Tassi, Gaming-Redakteur des "Forbes Magazine", ergänzt: "Das größte Problem für Werbung in Games liegt in den verschiedenen Genres." Während eine Werbetafel im heutigen New York in einem Spiel wie "Grand Theft Auto" durchaus in die Umgebung passt, stelle sich die Frage, wie man ein Produkt auf einem Alien-Planeten wie in "Halo" oder in einer fiktiven mittelalterlichen Welt voller Drachen und Orks wie in "Skyrim" platzieren will. Tassi: "Wer diese Frage beantworten kann, dem ist ein Job in der Werbebranche sicher."