Eva Stanzl

Wien.

Positive Erwartungshaltung: Ein einziges Geschenk ist mehr wert als viele . - © © Easy Production/cultura/Corbis
Positive Erwartungshaltung: Ein einziges Geschenk ist mehr wert als viele . - © © Easy Production/cultura/Corbis
"Schenke groß oder klein, aber immer gediegen. Wenn die Bedachten die Gaben wiegen, sei Dein Gewissen rein. Schenke herzlich und frei. Schenke dabei, was in Dir wohnt an Meinung, Geschmack und Humor, so dass die eigene Freude zuvor Dich reichlich belohnt. Schenke mit Geist ohne List. Sei eingedenk, daß Dein Geschenk Du selber bist." So rät Joachim Ringelnatz an, wie mit einem Geschenk Freude gemacht werden kann. Nichtsdestotrotz sollten Käuferinnen und Käufer von Weihnachtsgeschenken eine weitere Kleinigkeit beachten, damit ihre Absichten Anklang finden, berichten US-Forscher. Ihnen zufolge wird nämlich ein teures Geschenk durch ein zusätzliches, weniger Kostspieliges entwertet.

Wer zu einer Uhr um mehrere tausend Euro als zusätzliche Aufmerksamkeit bunte Handschuhe um 20 Euro legt, weil der Beschenkte die seinen kürzlich verloren hat, riskiert, dass dieser mehr Freude an den originellen Handschuhen hat als an der Luxus-Uhr. Ähnlich verhält es sich mit einem MP3-Player mit zusätzlichem Musik-Download oder einem Reisegutschein mit zusätzlicher Notfall-Telefonwertkarte: Für den Beschenkten entwertet das günstige das teure Produkt.

Kimberlee Weaver und ihr Team von der Virginia Tech und der University of Michigan baten eine Gruppe von Testpersonen, Angebote für einen MP3-Player zu erstellen. Eine zweite Gruppe sollte die Angebote nach Kaufkriterien bewerten. Während 92 Prozent der "Werber" das Gerät mit einem Musikgutschein kombinierten, gefiel den "Käufern" der tragbare Musikspieler ohne die Zugabe besser. Im Schnitt war die zweite Gruppe gewillt, ganze 240 Dollar für den Musikspieler allein zu bezahlen, während sie für das Gerät nur 170 Dollar berappen wollten, wenn der Gutschein dabei war. Ähnliche Ergebnisse zeitigte ein Versuch mit Hotelwerbung: Die Unterkunft mit dem 5-Sterne-Pool kam besser an als die mit 5-Sterne-Schwimmbad plus 3-Sterne-Küche. Drei Viertel der Anzeigenbastler hatten jedoch die Badegelegenheit in Kombination mit Menüs aus dem Restaurant angeboten.

Was spielt sich ab zwischen Käufer und Verkäufer, Beschenktem und Schenker? "Wer eine Werbung gestaltet oder ein Geschenk auswählt, konzentriert sich auf die Details: Er will dem Begünstigten eine besondere Freude machen und überlegt sich ganz genau, was alles dazugehört, beziehungsweise er will den Käufer zu gewinnen", erklärt Arnd Florack vom Institut für Wirtschaftspsychologie der Universität Wien.