Wien. Warum zahlt jemand für ein Produkt, das er eigentlich umsonst haben kann? Und warum kaufen manche Menschen Produkte lieber gar nicht, bevor sie zu wenig dafür bezahlen?
Knackpunkt in dieser Fragestellung, der sich ein internationales Forscherteam um Ayelet Gneezy von der Universität Kalifornien gewidmet hat, dürfte für moralische Käufer die Bewahrung ihrer Selbstachtung sein.
Die Wissenschafter vermuten, dass Menschen, die grundsätzlich nur wenig Geld ausgeben wollen, lieber gar nichts kaufen, als ein gutes Produkt für einen geringen Preis zu erwerben.
In einem Versuch wurden in einem Vergnügungspark Fotos von einer Achterbahnfahrt angeboten. Dabei durften die Besucher den Preis selbst wählen. Einigen Menschen erklärten die Forscher, dass die Hälfte des Geldes einer Stiftung für schwer kranke Kinder zugutekommt. Einige zahlten rund fünf Mal mehr, weil sie wussten, dass sie damit etwas Gutes bewirken können. Für die Wissenschafter überraschender war allerdings, dass eindeutig weniger Menschen überhaupt ein Bild kauften - um nicht ihr positives Selbstbild zu verlieren.
Das Sonderangebot
In einem weiteren Experiment boten die Forscher Fotos mit dem Hinweis an, dass diese für gewöhnlich 15 Dollar kosten. Einige Testpersonen konnten die Aufnahme von sich selbst nun zum Sonderangebotspreis von fünf Dollar kaufen, andere zu einem Preis, den sie selbst bestimmen durften.
Viele verzichteten darauf, wenn sie den Preis selbst wählen durften. Beim herabgesetzten Angebot haben viel weniger Kunden das Problem, dieses anzunehmen. Es gilt vielmehr als "faires Angebot", betont der Sozialpsychologe Arnd Florack von der Universität Wien. Von selbst aus viel zu wenig zu bezahlen, bringe die Käufer hingegen in Bedrängnis, weil sie nicht als geizig gesehen werden wollen.
Nicht völlig egoistisch
Die Aufrechterhaltung eines positiven Selbstbildes erkläre, warum sich Käufer marktwirtschaftlich nicht völlig egoistisch verhalten, erklären die Wissenschafter in den aktuellen "Proceedings" der US-Nationalen Akademie der Wissenschaften.
Die Grenzen sind dann allerdings spürbar, wo die Konsumenten sehr stark auf ihr Budget achten. Dann sei auch der symbolische Nutzen nicht von Bedeutung, verweist Florack auf ältere Untersuchungen.
