Doch wer sich bereits bei Breitbart die Finger verbrannt hat, wie Mercedes in der Schweiz, steht Whitelisting offen gegenüber. "In vielen Märkten - unter anderem Deutschland - arbeiten wir ausschließlich mit Whitelists", sagt eine Sprecherin des Mutterkonzerns Daimler in Stuttgart. Ganz will aber auch Daimler nicht darauf verzichten, Kampagnen anders zu steuern: "Gut gepflegte und aktuelle Blacklists" können demnach "im Einzelfall eine Alternative zu Whitelists sein".

Bis zur nächsten Seite, auf der man nicht auftauchen will.

WISSEN

Weitere Konzerne sperren Breitbart

Die "Wiener Zeitung" widmete sich im Jänner der Werbepolitik heimischer Großunternehmen, deren Werbebanner auf Breitbart erschienen waren. Praktisch alle zogen die Inserate zurück, setzten Breitbart auf die sogenannte Blacklist und sperrten das Portal damit für ihre Werbung.

Auch mehrere österreichische Tochtergesellschaften ausländischer Großkonzerne, insbesondere aus Deutschland, waren unter den Breitbart-Werbern. Darunter sind drei Unternehmen, die im Frankfurter Aktienindex DAX notieren: die Versicherung Allianz, die Deutsche Telekom sowie Merck. Breitbart "entspricht nicht dem Umfeld, in dem wir uns mit unserer Werbung bewegen möchten", sagt ein Sprecher im Darmstädter Stammsitz des Chemie- und Pharmaunternehmens. "Dieses Verständnis existiert für den gesamten Merck-Konzern." Das ist eine weitreichende Ansage, schließlich setzte Merck laut Geschäftsbericht 2015 rund 12,8 Milliarden Euro um und ist in 66 Ländern präsent, darunter auch im Breitbart-Heimatmarkt USA.

Auch Allianz (mehr als 125 Milliarden Euro Umsatz 2015) verzichtet darauf, in den Vereinigten Staaten auf Breitbart zu werben. Sämtliche ausländische Tochtergesellschaften der Versicherung seien von der Mutter Allianz SE angehalten worden, Breitbart auf die Blacklist zu setzen, sagt ein Sprecher in der Münchener Konzernzentrale. Und das Blacklisting von Breitbart durch die Deutsche Telekom gilt in Österreich und Deutschland genauso wie bei der US-Mobilfunktochter T-Mobile.

In Österreich transparent, daheim geheim

Anders die Lebensmitteldiscounter Hofer und Lidl. Sie zogen zwar in Österreich ebenfalls ihre Inserate auf Breitbart zurück und setzten das Portal auf die Blacklist. Über das konzernweite Vorgehen hüllen sie sich in Schweigen: Hofers Mutterkonzern Aldi Süd teilt mit, "Webseiten mit rechtswidrigem, pornografischem, Gewalt verherrlichendem, hetzerischem oder ähnlich ungewünschtem Inhalt" würden "bei der Schaltung von Werbebannern von vorneherein ausgeschlossen" werden. Ob Breitbart zu jenen Seiten zählt, will die Sprecherin von Aldi Süd aber nicht beantworten. Noch dürrer ist das Statement von Lidls Mutter: "Lidl Deutschland wirbt nicht auf Breitbart.com." Und "bittet um Verständnis, dass wir uns darüber hinaus nicht äußern möchten."

Von den im DAX notierten Unternehmen zogen bereits BASF, Beiersdorf, BMW (samt Mini und Rolls Royce), Daimler, E.ON, Lufthansa (auch für die Töchter AUA und Swiss sowie für alle Märkte) und Metro (Saturn, Media Markt, Metro-Großmärkte) ihre Anzeigen zurück. Die "Wiener Zeitung" befragte zusätzlich sämtliche weitere DAX-Konzerne sowie die gemessen am Bruttowerbewert zehn größten Werber Deutschlands - von denen bisher keine Werbebanner auf Breitbart bekannt sind - nach deren Werbepolitik.

Die für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständige Tochtergesellschaft von Procter & Gamble setzt Breitbart auf die Blacklist. P&G ist mit Marken wie Pampers, Always und Ariel in praktisch jedem Haushalt im deutschsprachigen Raum vertreten und war mit einem Bruttowerbevolumen von 867 Millionen Euro der mit Abstand größte Werber Deutschlands 2016.

ThyssenKrupp stellte fest, dass es bei zwei von rund 450 Tochterfirmen zu nicht gezielten Schaltungen auf Breitbart kam. "Wir haben sofort reagiert und diese sowie zukünftige Ausspielungen gestoppt. Die inhaltliche Ausrichtung und Positionierung des Mediums entspricht in keiner Weise den Werten des Konzerns", richtet der Sprecher von ThyssenKrupp aus.

Konsumgüterhersteller Henkel, bekannt etwa durch Persil, sagt, "dass wir seit Jahren Maßnahmen etabliert haben, um Werbeumfelder auszuschließen, die mit unseren Werten und hohen Standards nicht vereinbar sind. Dies gilt auch für die von Ihnen angesprochene Website" (Breitbart, Anm.). Industriemulti Siemens hat Breitbart ebenfalls auf die Blacklist gesetzt. Keine Auskunft erteilt hingegen die Deutsche Bank. Die Deutsche Post erklärt, Werbung "nicht auf Seiten zu platzieren, die z.B. pornografische, gewaltverherrlichende oder verfassungsfeindliche Inhalte propagieren und damit den Grundwerten unseres Unternehmens widersprechen. Breitbart.com spielt in unserer strategischen Medienplanung keine Rolle." Ein explizites Blacklisting bedeutet diese Aussage jedoch nicht.

Ausschließlich aufgrund vorher definierter Webseiten, sogenannter Whitelists, wirbt das Wohnungsunternehmen Vonovia. Auch der Technologiekonzern Infineon setzt Online-Banner "ausschließlich auf klar bestimmten Portalen bzw. Portalgruppen ein".