Trotz dieser Unsicherheit zögern Werber, ihre Aufträge zu stornieren. Wer 2017 konkret betroffen war, geht diesen Schritt jedoch eher. In Österreich stornierten im Frühjahr die Baumarktkette Hornbach, die Bank ING-DiBa, die Stadt Wien und Danone (auch für die Märkte Deutschland und Schweiz) bei Google, nachdem die "Wiener Zeitung" deren Clips auf dem Portal NuoViso.TV, das verschwörungstheoretische und weit rechte Inhalte anbietet, gesichtet hatte.

Inwieweit haben diese Unternehmen und Organisationen seitdem ihre Werbepolitik überarbeitet? Danone beantwortet die Anfrage nicht. Die ING-DiBa schreibt: "Wir haben zwischenzeitlich unsere Nutzung von Google Display Netzwerk und YouTube umgestellt, um eine verbesserte Kontrolle und Überwachung sicherstellen zu können. Es gibt ein Team, das ein mehrstufiges Sicherheitssystem verwendet, um auszuschließen, dass wir mit Werbung indirekt zweifelhafte Inhalte finanzieren."

Die Bank bucht also wieder Werbung auf YouTube, kontrolliert aber strenger, wo diese auftaucht. Hornbach bleibt hingegen bei seinem Storno: "In Österreich ist die Kampagnen- und Bewegtbildwerbung weiterhin ausgesetzt", erklärt der Sprecher von Hornbach.

Wien verzichtet auf Reichweite

Einen weiteren Weg zeigt der Presse- und Informationsdienst der Stadt Wien (MA 53) auf: "Wir haben unsere Werbesystematik auf einen ausschließlichen Whitelist-Ansatz umgestellt." Beim Whitelisting erscheint Werbung nur noch auf vorher definierten Webseiten und YouTube-Kanälen. "Diese Entscheidung geht natürlich zulasten der potenziellen Reichweite, aber wurde sehr bewusst gewählt, da dies eine wesentlich bessere Kontrolle darüber einräumt, wo und in welchem Kontext Videos angezeigt werden", sagt Elisabeth Hirt von der MA 53.

Mehr Kontrolle ist auch das Ziel der EU-Datenschutzgrundverordnung. Sie tritt am 25. Mai 2018 in Kraft. Verstöße wie unrechtmäßige Datenspeicherung werden künftig mit bis zu 20 Millionen Euro geahndet - oder noch mehr, und zwar vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des letzten Geschäftsjahrs. Für Programmatic Advertising und andere Spielarten der Onlinewerbung muss künftig die Zustimmung der Nutzer eingeholt werden. Wie das passiert, ist in der Praxis jedoch offen. "Wird daher im nächsten Jahr das Web mit Zustimmungserklärungen überflutet?", fragt der Wiener Internet-Dienstleister Datenwerk in einem Blogbeitrag. Wohl nicht, schätzt Datenwerk. Doch ebenso wenig dürfte vielen Nutzern dann bewusst sein, wozu sie konkret ihr Einverständnis gegeben haben.