Wien. Online-Werbung hat sich zu einem Oligopol entwickelt: Weltweit landen mittlerweile von jedem ausgegebenen Dollar 70 Cent bei Googles Mutter Alphabet oder bei Facebook. Parallel dazu schnellen die Gewinne der beiden größten Anbieter Quartal um Quartal in die Höhe - während die klassischen Medien um Werbeerlöse kämpfen. Das soziale Netzwerk Facebook, zu dem auch das Kurznachrichtenservice WhatsApp sowie der Bilderdienst Instagram gehören, fuhr alleine von Juli bis September 4,7 Milliarden Dollar (4,05 Milliarden Euro) Nettogewinn ein - 79 Prozent mehr als im dritten Quartal 2016. Mit dieser Wachstumsrate kann selbst Alphabet nicht mithalten, steigerte den Gewinn um "nur" 33 Prozent. Dafür kam Alphabet mit der Suchmaschine Google und der Videoplattform YouTube in absoluten Zahlen auf den höheren Gewinn, nämlich 6,7 Milliarden Dollar (5,8 Milliarden Euro).

Werben, wo Pädophile posten

Doch selbst Facebook-Chef Mark Zuckerberg versucht, die Goldgräberstimmung bei den Anlegern zu bremsen. Die Gewinne könnten aufgrund höherer Investitionen in die Sicherheit nicht mehr so stark steigen. Seit der mutmaßlichen Einflussnahme Russlands auf die US-Präsidentschaftswahl via Facebook, Google und Twitter streift der Kongress die Samthandschuhe gegenüber der Digitalwirtschaft sukzessive ab. Kleinlaut gestand Facebook in der Zwischenzeit ein, dass Inhalte der auf Desinformation spezialisierten russischen "Internet Research Agency" von Juni 2015 bis August 2017 rund 126 Millionen Nutzer erreicht haben könnten. Zuckerberg kündigte an, die Zahl der für IT-Sicherheit zuständigen Mitarbeiter im kommenden Jahr auf 20.000 verdoppeln zu wollen. Und bei Google sollen künftig 10.000 Personen Inhalte prüfen, erklärte YouTube-Chefin Susan Wojcicki Anfang Dezember.

Kurz zuvor geriet YouTube wieder einmal in die Negativ-Schlagzeilen. Werbung erschien im Umfeld von Clips, die spärlich bekleidete Kinder zeigen, deckte die britische "Times" auf. So sei etwa ein Video von einem Kind im Nachtgewand von hunderten Pädophilen kommentiert worden. Großkonzerne wie Adidas, die Deutsche Bank und Lidl stornierten daraufhin ihre Werbeaufträge bei YouTube. Bereits im Frühjahr kam Google in Bedrängnis, weil Werbung im Umfeld hetzerischer Seiten aufgetaucht war. Rund 250 Firmen setzten daraufhin ihre Buchungen aus.

Unternehmen tauchen mit ihren Werbebannern - diese werden über das Google Display Network auf Webseiten platziert - und Videos auf YouTube in derartigem Umfeld auf, weil die Werbung automatisiert gebucht, ausgespielt und optimiert wird; im Fachjargon Programmatic Advertising. Google bietet seinen Kunden beispielsweise Werbeplätze im Umfeld jener Seiten, die zum Klick- und Suchverhalten der Nutzer passen, oder im Umfeld vordefinierter Stichwörter. Die Werber hoffen, dass Googles Algorithmen ihre Zielgruppen punktgenau ansteuern, allerdings verlieren sie dadurch die Kontrolle, wo konkret die Werbung erscheint.