• vom 12.11.2010, 14:29 Uhr

Kompendium

Update: 12.11.2010, 14:35 Uhr

Geschichte

Schöne neue Warenwelt




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Von Anton Holzer

  • Reklame im öffentlichen Raum, die Straße als Text, Fassaden als Träger von Werbebotschaften: das alles gehört heute selbstverständlich zum großstädtischen Alltag. Eine kurze Geschichte der Werbung in Österreich zeigt den langen Weg von der Kleinanzeige zur grellen Leuchtreklame.

"Die Republik hat die Straße zur vertikal ausgespannten Zeitung gewandelt. Wer täglich etwa die Herrengasse liest, bekommt kalte Füße, ist aber auf dem laufenden." In dieser knappen, lakonischen Beobachtung fasst der österreichische Schriftsteller Alfred Polgar in den 1920er Jahren die Veränderung des öffentlichen Raumes zusammen.


Mit der "vertikal ausgespannten Zeitung" ist die Schrift der politischen und kommerziellen Reklame gemeint - Anzeigen, Plakate, Lichtschriften und ähnliches. "Es gibt", schreibt der österreichische Grafiker und Publizist Traugott Schalcher 1927, "auf Erden keinen noch so vergessenen Winkel von einigen Hundert Häusern, der nicht durch Reklame seine Zugehörigkeit zu unserer Zivilisation bekundet. Überall . . . beginnt der Riesenpinsel der Reklame die bisherige Sonderart zu übertünchen, wegzupinseln." Sein ein wenig wehmütiges Fazit lautet daher: "Nicht Hunger und Liebe, die Reklame regiert die Welt".

Schöne Büsten, Pendeluhren, Gummiwaren. Anzeigen aus "Das interessante Blatt", 1908.

Schöne Büsten, Pendeluhren, Gummiwaren. Anzeigen aus "Das interessante Blatt", 1908. Schöne Büsten, Pendeluhren, Gummiwaren. Anzeigen aus "Das interessante Blatt", 1908.

Reklame im öffentlichen Raum, die Straße als Text, Fassaden als Träger von Werbebotschaften: das alles gehört für uns heute zum selbstverständlichen großstädtischen Alltag. In den 1920er Jahren aber, als sich innerhalb kurzer Zeit die Litfaßsäulen, Plakate und Werbeschriften vervielfachten, erschien die Stadt - genauer gesagt: die Großstadt - den Zeitgenossen plötzlich in einem neuen Licht. Die Reklame eroberte den öffentlichen Raum. Sie war plakativ, strahlte grell und leuchtete in der Nacht neonhell. Damals setzt sich in der Reklame eine neue Sprache durch - "amerikanisch" wurde diese Verwandlung der Metropolen bezeichnet.

Odol setzte erstmals"bewegte" Anzeigen ein

Seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert hatte sich der großstädtische Raum grundlegend verändert. Die Anzahl und Größe der Werbeflächen nahmen kontinuierlich zu, die Strategien der Werbung wurden raffinierter und subtiler. Die Firma Odol etwa begann nach 1900 als eine der ersten, ihr Mundwasser mit Hilfe aggressiver Werbefeldzüge im öffentlichen Raum zu vermarkten. Sie affichierte großformatige Plakate auf Häuserwänden und setzte zudem "bewegte" Anzeigen ein: das heißt, sie mietete Werbeflächen auf Tramwaywagen und Omnibussen. Parallel dazu schaltete Odol Annoncen in der Presse, wobei an die Stelle reiner Textanzeigen auffällige Sujets traten, etwa Fotografien schöner junger Frauen, welche die Marke Odol anpriesen.

Im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts wurde die Debatte um die "richtige" Reklame zu einem wichtigen Thema der öffentlichen Auseinandersetzung. 1909 forderte der österreichische Philosoph, Pädagoge und Schriftsteller Ludwig Erik Tesar: "Die Anzeige muss wiederholtes Ansehen erlauben, ohne langweilig zu werden oder abstoßend zu wirken."

Kritik am Einsatzkünstlerischer Fotos

Tesar forderte die "sinnbildende Einkleidung", die "Ornamentarisierungen des Angezeigten". Allerdings wehrte er sich noch vehement gegen den illustrierenden Einsatz von Fotografien in der Werbung: "Gänzlich zu verwerfen sind Anzeigen mit wiedergegebenen Lichtbildern von Hüten und Stiefeln, Hosenträgern und anderem. Der Wert der Photographie liegt nicht nach der künstlerischen Seite, sondern in der genauen Wiedergabe irgendwelchen Originals - und zwar nach Form und Gestalt, weniger nach Räumlichkeit und noch weniger nach Farbe und Licht. Wenn daher beispielsweise eine Firma zum Beweise der Güte ihrer Koffer einen solchen im Lichtbilde vorführt, der die ganzen Strapazen des südafrikanischen Krieges mitgemacht hat, so liegt dem ein ganz bestimmter Zweck zugrunde, der aber bei den früher erwähnten Inseraten völlig fehlt. So kann der Käufer über einen Hut nur durch persönliche Prüfung und durch Anprobe, nicht aber durch dessen Abbildung urteilen. Übrigens würde auch das Kofferinserat bei häufiger Wiederholung geschmacklos werden."

Benger´s Ribana Badeanzüge - Reklame aus dem Jahr 1932. Abb: Aus "Tagebuch der Straße", Ö. Bundesverlag, 1981.

Benger´s Ribana Badeanzüge - Reklame aus dem Jahr 1932. Abb: Aus "Tagebuch der Straße", Ö. Bundesverlag, 1981. Benger´s Ribana Badeanzüge - Reklame aus dem Jahr 1932. Abb: Aus "Tagebuch der Straße", Ö. Bundesverlag, 1981.

Tesar hatte offenbar die verwirrende Fülle seitenlanger Kleinanzeigen vor Augen, als er eine künstlerische Erneuerung der Zeitungswerbung forderte. Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts bedeutete Anzeigenwerbung nämlich nichts anderes als die schier endlose Aneinanderreihung von Textkästen, die allerlei Wundermittel, Rezepturen und Alltagsprodukte anpriesen: Billige Bettfedern, Haarwuchsmittel, Haarentfernungsmittel, "Gummiprodukte" für den Herrn, Magen- und Hustensäfte, Bücher, Werkzeuge und Grabsteine, Wäsche und Korsetts, Nervenmittel, Harmonikas und Grammophone und vieles andere mehr.

Erst allmählich tauchten größere, aufwändiger gestaltete Anzeigen auf. Vor allem teure und Luxusprodukte, wie Automobile, Motorräder, Grammophone, aber auch Parfüms und exquisite Hygieneartikel wurden nun in meist fotografisch illustrierten Inseraten angepriesen.

Erste "Reklame-Büros" werden eröffnet

Zusammen mit der gestalterischen Verbesserung der Werbung entwickelten sich vor dem Ersten Weltkrieg auch neue kommerzielle Wege in der Anzeigengestaltung. Anspruchsvollere Arbeiten wurden nicht mehr ausschließlich den Annoncen-Expeditionen oder Anzeigen-Gesellschaften - wie etwa der auf diesem Gebiet führenden Wiener Firma Lehmann - übergeben, sondern speziellen Grafikbüros. Im Juli 1914 gab beispielsweise der Wiener Grafiker Hermann Mandl die Eröffnung eines solchen "Reklame-Büros" bekannt. "Ich erlaube mir hiemit die höfliche Mitteilung, dass ich mit heutigem in Wien IV, Wiedner Hauptstraße 1, ein Reklame-Büro für Schaufenster-, Straßen- und Zeitungsreklame eröffnet habe. Unter Beihilfe erster Künstler bin ich in der angenehmen Lage, auf diesem Gebiete wirklich Originelles leisten zu können. Entwürfe stelle ich gerne zur Verfügung. Hochachtungsvoll Hermann Mandl, Wien IV."

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Dokument erstellt am 2010-11-12 14:29:13
Letzte Änderung am 2010-11-12 14:35:00


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