In der "Sellerie" im siebten Bezirk von Wien duftet es zart nach Blumen und Wald. Das Licht ist warm, es ist eine Oase der Ruhe. Georg Leditzky und Patrick Bauer, die beiden Gründer des Conceptstores, haben das Gefühl, gerade noch davongekommen zu sein: Den akuten Teil der Corona-induzierten Krise hat die Sellerie bisher gut überstanden. "Zum Glück haben wir schon letzten Sommer unsere Website neu gemacht", sagt Georg Leditzky. Die Sellerie verkauft Wohnaccessoires – Bilderrahmen, Porzellan, Keramiken und Wohntextilien aus handwerklicher Produktion von Designern aus Österreich und Europa. Als mit der Pandemie der Lockdown kam, sicherte der Onlineshop  dem Geschäft Umsätze und Überleben; inzwischen ist die Sellerie wieder an zwei Tagen in der Woche geöffnet. Was den beiden Unternehmern jetzt Sorge bereitet, sind die langfristigen Folgen: "Der Erfolg unserer Strategie schützt uns nicht davor, dass uns die eh schon wenigen Produzenten wegbrechen. Wir fürchten, dass viele die Krise nicht überleben", sagt Georg Leditzky.

Geht es nach Wirtschaftsministerin Margarete Schramböck und vielen ihrer Amtskollegen in ganz Europa, sollen Digitalisierung  und regionale Wertschöpfung dem Handel aus der Krise helfen und die europäische Wirtschaft insgesamt resilienter machen.

Die Frage ist, ob diese Wege aus der Krise wirklich gangbar sind: Die lukrativsten Segmente des Online-Marktes befinden sich fest in der Hand einiger großer Unternehmen, hier gibt es nur noch wenig Platz für kleinere Newcomer.

Onlineriesen wie Amazon oder Zalando und große "Vertikale" wie Inditex und H&M haben in den letzten Jahren zudem auch den regionalen mittelständischen Produktionsbetrieben zugesetzt.

Die Händler fühlen sich nun vor allem von der Politik im Stich gelassen. Während sie trotz der Umstände Schritte für einen nachhaltigen Handel setzen, fehlen aus ihrer Sicht bereits seit Jahren die entscheidenden Anpassungen im Wettbewerbsrecht und in der Steuerpolitik, um faire Bedingungen für sie zu schaffen.

"Wir befinden uns in einer ungesunden Abhängigkeit von großen Strukturen. Ich hoffe wirklich, dass die EU und die Regierungen in ganz Europa die Bedingungen ändern. Es würde schon sehr viel bewirken, wenn dieselben Regeln für alle gelten", so Georg Leditzky.

 

Die Sellerie hat ein Sortiment von ungefähr 500 Produkten. Für ihre Eigenkollektionen arbeitet sie mit ausgewählten Betrieben: Mit der Val Glashütte aus Schwanenstadt in Oberösterreich, mit Rudolf aus Wien oder der Seiferei aus dem niederösterreichischen Arbesthal. - © Heidrun Henke
Die Sellerie hat ein Sortiment von ungefähr 500 Produkten. Für ihre Eigenkollektionen arbeitet sie mit ausgewählten Betrieben: Mit der Val Glashütte aus Schwanenstadt in Oberösterreich, mit  Rudolf aus Wien oder der Seiferei aus dem niederösterreichischen Arbesthal. - © Heidrun Henke

"Je kleiner der Händler, desto weniger profitiert er vom Online-Boom"

Im April verzeichnete der österreichische stationäre Einzelhandel (ohne Lebensmittel) ein Umsatzminus von 46,2 Prozent. Der Österreichische Handelsverband beziffert den durch Corona ausgelösten Rückgang der privaten Haushaltsausgaben auf 26 Milliarden Euro – 15 Milliarden 2020 und 11 Milliarden 2021.

Mit einem Umsatzplus von 600 Millionen Euro allein im März und April 2020 scheint der Onlinehandel auf den ersten Blick der große Gewinner dieser Krise zu sein. Der Löwenanteil dieser Zuwächse allerdings wird an Amazon fließen, denn bereits in nicht pandemischen Zeiten gehen 45 Prozent des Umsatzes der zehn umsatzstärksten Onlineshops in Österreich auf das Konto von Amazon.de allein. Gemeinsam mit Zalando kommt Amazon.de auf 66 Prozent. Soweit die Zahlen des EHI Retail Institute.

Wären die Effekte weniger dramatisch, wenn der Handel online besser "aufgestellt" wäre? Wenn auch Österreich ein Amazon hätte, wie es jüngst Wirtschaftsministerin Margarete Schramböck vorschlug?

"Je kleiner der Onlinehändler, desto weniger profitiert er von dem aktuellen Boom", sagt Gerrit Heinemann. Der deutsche Wirtschaftswissenschaftler lehrt an der Hochschule Niederrhein und gründete vor zehn Jahren das eWeb Research Center. Heinemann gilt als E-Commerce-Koryphäe; seine Botschaft, der Handel möge sich dringend digitalisieren, bleibt seit Jahren weitgehend ungehört, wie er findet: "Die meisten Händler haben ein stationäres Geschäft und bis heute vergessen, dass es auch irgendwas mit digital gibt. Das sind im Grunde die Hauptbetroffenen der Corona-Krise. Stand heute würde ich sagen: selbst schuld", so sein Verdikt.

Blickt man ein paar Jahre zurück, so sieht es so aus, als habe sich der Handel tatsächlich von den großen Playern die Butter vom Brot nehmen lassen, online wie offline. Das Wachstum im Onlinehandel wird in Österreich wie auch im Rest Europas heute durch große Unternehmen wie Amazon bestimmt. Wenn mehr online eingekauft wird, dann bei den Großen der Branche. Im stationären Handel stagnieren die Umsätze, seit 2006 haben in Deutschland 70.500 Einzelhändler aufgegeben, in Österreich sind es laut KMU Forschung Austria 10.000.

Ökonomisch befinden sich Einzelhändler in einer Zwickmühle: Während der Druck, auch online präsent zu sein, steigt, schrumpft der Gewinn, den sie potenziell aus dem Onlinegeschäft ziehen können. Nicht nur geht ein immer größerer Anteil an die jeweils größten Onlinehändler, auch die Wachstumsraten sinken tendenziell – von bislang online noch weniger erschlossenen Marktsegmenten wie Lebensmitteln und Möbeln abgesehen. "Bei der stetig steigenden Marktkonzentration wird es für die kleinen Shops im österreichischen Ranking immer schwieriger", heißt es in einer Bilanz des EHI Retail Institute 2019 über den österreichischen Markt.

Während der Kuchen schrumpft, verfestigt sich die Aufteilung – viel für die Großen, wenig für die vielen Kleinen – in den kommenden Jahren womöglich noch. Das geht aus dem Online-Monitor  des deutschen Handelsverbands HDE hervor.

Elektronik, Bekleidung und Freizeit werden auch in den kommenden Jahren die umsatzstärksten Segmente bleiben. "Der Online-Markt ist verteilt", sagt Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito-Gruppe, einem der erfolgreichsten Versandhändler des deutschsprachigen Raums. Dennoch werde es "in Zukunft keinen Händler mehr geben, der nicht mindestens einen 30prozentigen Onlineanteil hat", erläutert er. "Die Kunden haben ihr Verhalten verändert und treiben den Online-Shift." Gutschi ist überzeugt, dass davon alle Online-Vertriebskanäle aller Händler profitieren werden.

Harald Gutschi ist der Geschäftsführer der Unitogruppe. Der Online-Händler ist auf Platz drei der umsatzstärksten Onlineshops in Österreich. - © Christian Jungwirth
Harald Gutschi ist der Geschäftsführer der Unitogruppe. Der Online-Händler ist auf Platz drei der umsatzstärksten Onlineshops in Österreich. - © Christian Jungwirth

Die Sellerie hat schon seit ihrer Gründung vor zehn Jahren einen Onlineshop; die beiden Gründer halten ihre Kundinnen und Kunden in liebevoll gestalteten Kampagnen via Instagram, Pinterest und einem eigenen Newsletter auf dem Laufenden.

Patrick Bauer und Georg Leditzky ist gelungen, was Wirtschaftsberater und Politik dem Handel stets empfehlen: Das stationäre Geschäft und den Onlinekanal so zu gestalten, dass sich beide ergänzen. "Es ist sehr wichtig, dass wir persönlich hier im Laden sind, das schätzen unsere Kundinnen und Kunden sehr", sagt Patrick Bauer. "Es bringt aber auf der anderen Seite nicht viel, von Montag bis Samstag von zehn bis 19 Uhr auf zu haben." Somit ist der Showroom in der Burggasse nun an zwei Tagen in der Woche, am Freitag und am Samstag, geöffnet.

Die persönliche Bindung zu ihren Kunden hält die Sellerie auch über den Onlineshop aufrecht: Diese Kunden kommen aus ganz Europa – es sind viele Touristen darunter, aber auch sehr viele Wiener. Letztere schätzen die Möglichkeit, auf der Website wie in einem Katalog zu gustieren, Dinge online auszusuchen, um sie dann im Geschäft zu kaufen.

Der Onlineshop soll nur langsam und sensibel wachsen: "Jeder Schritt ist sehr wohlüberlegt und abgestimmt, damit wir so persönlich, authentisch und so autonom wie möglich sein können", so Patrick Bauer.

"Amazon ist kein Partner"

Onlinehandel ist in der Regel weniger ein persönliches denn ein datengetriebenes Geschäft – eine Entwicklung, die die meisten Händler aus Sicht von Gerrit Heinemann bis heute verschlafen bzw. nicht verstanden haben, auch nicht die Großen der Branche. Das Problem, das Heinemann dabei sieht, ist nicht einmal so sehr der fehlende Verkaufskanal, sondern vor allem die fehlenden Kundendaten. Heinemann: "Die Idee, über das Onlinegeschäft an Kundendaten zu kommen – schön und gut, aber mit einem zehnprozentigen Onlineanteil kommen Sie da nicht weit."

Für Sellerie ergänzen sich Online und Offline. So oder so ist die Bindung zu den Kunden sehr persönlich. - © Heidrun Henke
Für Sellerie ergänzen sich Online und Offline. So oder so ist die Bindung zu den Kunden sehr persönlich. - © Heidrun Henke

Die fehlende eigene Onlinepräsenz und die Hoffnung auf neue internationale Kunden haben in den letzten Jahren immer mehr Händler zum Amazon Marktplatz gebracht. Amazon macht weltweit bereits 58 Prozent seines Umsatzes (2018) mit externen Händlern, die auf seinem Marktplatz ihre Produkte anbieten. In Deutschland sind 65 Prozent aller Händler auf Amazon, in Österreich sind es nach Schätzungen des Handelsverbands mindestens 4.000. Aus einer Befragung der Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) 2019 geht hervor, dass die meisten der befragten österreichischen Händler keine Alternative zum Amazon Marktplatz sehen. "Man kann es heute kaum mehr vermeiden, auch auf Amazon zu sein, wenn man eine Onlinepräsenz haben will", sagt Agustin Reyna von der Europäischen Konsumenten-Organisation BEUC.

BEUC beobachtet die Entwicklung deshalb so genau, weil nicht nur Händler zunehmend in Abhängigkeit von großen Plattformen geraten, sondern auch die Konsumenten. Im Februar 2020 stellte BEUC fest, dass von 250 Produkten, die auf Plattformen wie Amazon, AliExpress, Ebay und Wish verkauft wurden, 66 Prozent den europäischen Sicherheitsstandards nicht genügen – darunter auch Kinderspielzeug, das die in der EU zulässigen Grenzwerte für bestimmte Chemikalien überschritt. Bisher fehlen die entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen, um die Plattformen für mögliche Schäden durch solche Produkte haftbar machen zu können.

Die immer größer werdende Abhängigkeit wird von der Politik inzwischen wahrgenommen. Zunehmend wird gesehen, dass die Geschäftsmodelle der "Big 5" – Amazon, Facebook, Google, Microsoft und Apple – wie Zutrittsbarrieren zur digitalen Infrastruktur wirken und die Unternehmen als Gatekeeper darüber entscheiden, wie, wann und wo Menschen weltweit einkaufen, handeln und kommunizieren.

Im Sommer 2019 kündigte die EU-Kommission an, Amazon wettbewerbsrechtlich überprüfen  zu wollen. Nach nunmehr einem Jahr der Prüfung steht eine Wettbewerbsklage wohl unmittelbar bevor. Im Raum steht der Verdacht, dass Amazon die durch die Verkäufe der Händler generierten Daten für den eigenen Retail-Kanal nutzt: Über den Marktplatz, so die Vermutung, weiß Amazon genau über Angebot und Nachfrage von bestimmten Produkten Bescheid, kann Händler im Preis unterbieten oder sie gleich ganz vom Marktplatz verbannen. "Am Ende gewinnt immer die Plattform. Es ist wie ein geplantes Schachspiel", so Agustin Reyna.

Chris Veber hat Erfahrung mit dem "geplanten Schachspiel" auf dem Marktplatz machen können. Veber leitet den Einkauf bei Gameware. Der Innsbrucker Händler verkauft seit den 1990er Jahren Computer- und Videospiele, Spiele-Hardware sowie Merchandise. Seit vielen Jahren ist Gameware neben dem eigenen Onlineshop auch auf dem Amazon Marktplatz vertreten. "Amazon ist kein Partner", resümiert Veber die Zusammenarbeit und berichtet von nicht nachvollziehbaren Herunterstufungen im Ranking, von unangekündigten Sperren. Regelmäßig vor Erscheinungsterminen von neuen Spielen werden bestellte Waren von Lieferanten zurückhalten, die auch Amazon beliefern – selbst dann, wenn Gameware bereits Vorkasse geleistet hat, berichtet der Händler.

Innsbruck: Chris Veber ist Einkäufer bei Gameware, einem der letzten verbliebenen Händler für Videospiele und Merchandise. Gameware nutzt den Amazon Marktplatz, die eigene Website ist aber der wichtigere Vertriebskanal. - © Gameware
Innsbruck: Chris Veber ist Einkäufer bei Gameware, einem der letzten verbliebenen Händler für Videospiele und Merchandise. Gameware nutzt den Amazon Marktplatz, die eigene Website ist aber der wichtigere Vertriebskanal. - © Gameware

Gameware nutzt Amazon als "Resterampe" wie Veber sagt. Auch dieses Geschäft ist riskant: "Im Frühjahr während des Lockdowns hatten wir zur Netflix-Serie ‚The Witcher‘ auch ein paar hundert Stück von dem dazugehörigen Spiel angeboten, die wir günstig bekommen hatten – die schienen natürlich nicht auf."

Chris Veber hat den Verdacht, dass Amazon die eigenen Angebote bevorzugt listet sowie jene Händler, die Versand und Lagerlogistik von Amazon (FBA – Fullfilment by Amazon) nutzen und außerdem ein Werbebudget freischalten. Gameware nutzt weder das eine noch das andere. Er vermutet: "Amazon lässt einen nur dann was verkaufen, wenn sie keinen Gewinn damit machen können. In dem Moment, wo sie merken, dass sie selbst verdienen können, kicken sie einen raus."

Die Beweisführung gegen Amazon ist für Gameware indes schwierig: "Es fällt einem halt auf, dass man nicht oben aufscheint."

Unbedenkliche Marktmacht?

Wie für den Innsbrucker Händler wird es auch für die EU-Kommission nicht ganz leicht werden, zu belegen, dass Amazon gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Entscheidende rechtliche Instrumente sind veraltet; die E-Commerce-Richtlinie etwa stammt aus dem Jahr 2000 und wird gerade in einen neuen Digital Services Act überführt. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob die bestehende Regulation noch den digitalen Geschäftsmodellen gerecht wird oder angepasst werden muss.

Das Kartellrecht verlangt den Nachweis, dass ein Unternehmen seine Marktmacht missbräuchlich ausnutzt. Marktmacht an sich ist juristisch unbedenklich. "Die Wirkung auf den Wettbewerb ist in einem Verfahren schwer nachzuweisen", sagt Theodor Thanner, Generaldirektor der Bundeswettbewerbsbehörde. Die EU betritt entsprechend Neuland, wenn sie die Datennutzung in den Mittelpunkt des Verfahrens stellt.

Aus Sicht der BWB tendieren Plattformunternehmen bereits aufgrund ihres digitalen Geschäftsmodells dazu, eine immer größere Marktmacht anzuhäufen und Mitbewerber vom Markt zu verdrängen.

Was Daten betrifft, hat im Speziellen Amazon nun nicht nur wegen des Marktplatzes die Nase vorn: Fulfillment by Amazon, die Logistikschiene mit Lagern, Lieferdiensten, Fahrzeugen, Flugzeugen und Drohnen; Amazon Echo mit dem Sprachassistenzsystem Alexa und Amazon Prime mit 150 Millionen Mitgliedern weltweit ermöglichen Amazon einen stets aktuellen Röntgenblick auf die gesamte Wertschöpfungskette des weltweiten Handels. Kaum ein anderes Unternehmen verfügt über derart viel Information über Logistik, Lieferanten, Händler und Konsumenten. Amazon steht damit beispielhaft für einen allgemeinen ökonomischen Trend, der auch andere Bereiche, etwa die Lebensmittelproduktion, betrifft: Das Ziel ist, sektorenübergreifende Wertschöpfungsketten zu schaffen und zu kontrollieren.

Traditionellerweise  blendet das Kartellrecht  Effekte auf Mitbewerber aus und sucht stattdessen nach Nachteilen für den Endkunden, wenn etwa durch Marktmonopole Preise steigen. "Nachteile für den Kunden werden Sie aber im Fall von Amazon nicht finden", sagt Gerrit Heinemann. Das Gegenteil scheint der Fall zu sein: Amazon konnte seinen Nettogewinn im zweiten Quartal 2020  im Vergleich zu 2019 fast verdoppeln.

Rettungsanker regionale Wertschöpfung

"Ein Learning aus der Krise ist sicherlich, dass der Handel, wenn er stationär und online zum Konsumenten kommt, krisenresilienter ist", sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Österreichischen Handelsverbands.

Adhoc ist dem Handelsverband während des Lockdowns gelungen, was jahrelang nicht möglich war: Ein Online-Verzeichnis von Händlern, die digital für ihre Kunden erreichbar waren, während der stationäre Betrieb pausierte. Für rund 1.000 Händler war dies ihre erste Digitalpräsenz überhaupt. Inzwischen sind nach Auskunft des Verbands 4.500 Händler auf der Plattform registriert, 20.000 Kunden rufen das Verzeichnis www.ecommerceaustria.at täglich ab.

Ein probates Heilmittel gegen die Einzelhandelskrise ist Digitalisierung allein aber aus Sicht des Handelsverbands nicht. Für die Vereinigung, in der mehr als 3.500 Händler und Händlerinnen in Österreich organisiert sind, stellt sich das Ausmaß des Problems so dar: Wenn internationale E-Commerce-Plattformen wie Amazon oder Zalando rund 60 Prozent Anteil am Onlinehandel haben, fließen 60 Prozent dieser Kaufkraft aus Österreich ab. Rainer Will kommt so auf eine Summe von 4,5 Milliarden Euro jährlich, die der österreichischen Wirtschaft entzogen werden: "Damit werden 30.000 Arbeitslätze im Ausland finanziert", so Will.

Digitalisierung ist kein Allheilmittel. Rainer Will, Geschäftsführer des österreichischen Handelsverbands, kritisiert, dass 60 Prozent des Umsatzes im österreichischen Onlinehandel ins Ausland fließen. - © Heidrun Henke
Digitalisierung ist kein Allheilmittel. Rainer Will, Geschäftsführer des österreichischen Handelsverbands, kritisiert, dass 60 Prozent des Umsatzes im österreichischen Onlinehandel ins Ausland fließen. - © Heidrun Henke

Will will Konsumenten dazu bringen, vermehrt in Österreich einzukaufen, egal ob online oder offline. Der Handelsverband hat schon vor drei Jahren ein Logo entwickelt, das Kunden darauf hinweist, wenn sie bei einem österreichischen Händler einkaufen. Mit der Covid-Krise sei das Interesse an nachhaltigen und regionalen Produkten aus Österreich gestiegen, meint Rainer Will. Jetzt geht es für ihn darum, dass dieser Trend anhält.

Mitten in der Coronakrise hat der Handelsverband gemeinsam mit der Unternehmensberatung EY eine Studie  durchgeführt, um die Auswirkungen des Lockdowns auf den Einzelhandel abzuschätzen. Herauskam, dass die meisten Händler mit massiven Umsatzeinbrüchen rechnen, aber auch damit, dass ihre Kunden vermehrt nachhaltige und regionale Produkte nachfragen werden.

Kann Nachhaltigkeit den unabhängigen Einzelhandel wirklich aus der Krise führen?

Nachhaltigkeit und Regionalität seien im Onlinehandel "noch stark unterrepräsentiert", sagt Rainer Neuwirth, der 2009 den Onlineshop myProduct gegründet hat. Seine Conclusio: Wenn online etwas zu holen ist für den österreichischen Einzelhandel, dann in diesem Segment. "Mit dem Lockdown hat sich unser Umsatz verzehnfacht", sagt Neuwirth. MyProduct verkauft ausschließlich Produkte aus Österreich, die meisten davon in Bioqualität. Lebensmittel, Naturkosmetik, Mode, Textilien, Freizeitbedarf und verschiedene Utensilien für Bad und Küche von rund 500 regionalen Höfen, Kleinproduzenten, Winzern und Brauereien aus ganz Österreich. 8.000 Produkte hat MyProduct im Angebot.

 

Der Showroom der Sellerie in der Wiener Burggasse. - © Heidrun Henke
Der Showroom der Sellerie in der Wiener Burggasse. - © Heidrun Henke

In Zukunft will Neuwirth vermehrt auch Möbel aus Tischlereien und Manufakturen in Österreich verkaufen. "Es ist ein wachsendes Segment", sagt der Niederösterreicher und verweist darauf, dass auch größere Händler wie Kika/Leiner und Lutz in den Onlinehandel mit Möbeln investieren. Der Haken: Es fehlen die Produzenten. "Es gibt sie nicht in der Fülle, wie man es glaubt", sagt Neuwirth. Im Bereich Naturkosmetik etwa kommen für den Online Pure Player insgesamt nur zwanzig österreichische Produzenten in Frage. Hinzu kommt, dass eine nachhaltige Produktion sich nicht so leicht skalieren lässt und viele Hersteller dies auch gar nicht wollen. "Viele unserer Produzenten haben sich bewusst dafür entschieden, klein zu bleiben", berichtet Neuwirth.

Rainer Neuwirth hat myProduct 2009 mit zwei Freunden gegründet. Nachhaltigkeit ist für ihn der Weg aus der Krise - allerdings muss auch die Politik mitziehen. - © Stephan Huger
Rainer Neuwirth hat myProduct 2009 mit zwei Freunden gegründet. Nachhaltigkeit ist für ihn der Weg aus der Krise - allerdings muss auch die Politik mitziehen. - © Stephan Huger

Die fehlenden Produzenten sind eine entscheidende Hürde für einen Handel, der auf Regionalität und Nachhaltigkeit setzen will. Mit Einbußen von minus 59 bzw. 52 Prozent in den Monaten April und Mai hat die Corona-Krise Kreativwirtschaft und Design besonders hart getroffen, so eine Untersuchung  der KMU Forschung Austria. Wenn, wovon die Wirtschaftskammer ausgeht, zahlreiche Handelsbetriebe noch im Verlauf dieses Jahres werden schließen müssen, kann dies für zahlreiche Manufakturen, Designer und Kunsthandwerker ebenfalls das Aus bedeuten.

Viele der großen Abnehmer sind bereits abgesprungen: "Es ist eine bittere Tatsache, dass in Krisen wie diesen die großen Auftraggeber die ersten sind, die einen Rückzieher machen", berichtet Georg Leditzky über die Situation der Manufakturen und kunsthandwerklichen Betriebe, mit denen die Sellerie zusammenarbeitet. Großkunden sind ein wichtiges Standbein für den Sektor, denn die Anzahl der unabhängigen Einzelhändler reicht nicht mehr aus, um wirtschaftlich arbeiten zu können. "Mit den Mengen, die die kleineren Betriebe ordern, lässt sich so ein mittelgroßer Produktionsbetrieb nicht aufrecht erhalten in einer Krise. Das ist das Problem", sagt Patrick Bauer.

Für die Nachhaltigkeitswende fehlen die Produzenten

Bereits seit Jahrzehnten geht die Anzahl produzierender traditioneller Handwerksbetriebe in Österreich stetig zurück: Textilbetriebe – Webereien, Färbereien, Strickereien – gehörten zu den ersten, die ab den 1980er Jahren schließen mussten. Der Grund: Produziert wird heute nicht mehr dort, wo konsumiert wird, sondern wo es am billigsten ist. Daten  zu den Effekten der Globalisierung auf das produzierende Gewerbe gibt es indes kaum.

Einzelhändler, die ihren Kunden nun regionale und nachhaltige Produkte anbieten wollen, finden eine deutlich ausgedünnte Produzentenlandschaft vor. "Zum Teil müssen erst Lieferketten geschaffen werden", sagt Martin Unger von der Unternehmensberatung EY Österreich.

Produzenten finden sich heute ebenso wie die Einzelhändler in komplexen Abhängigkeiten wieder: Kleine und mittelständische Betriebe in Europa – vom kleinen Geschäft, über den Bauernhof bis zur Glasmanufaktur – konkurrieren auf einem Weltmarkt, auf dem ausschließlich der Preis zählt. Dieser wird vor allem durch die großen Nachfrager bestimmt.

Wenn etwa Leinen, wie jetzt im Zuge des 90er Revivals, in Mode kommt, spürt das auch die Leinenweberei Vieböck, die seit 1832 im oberösterreichischen Helfenberg Heimtextilien und Webstoffe produziert. Sobald Fast Fashion-Retailer wie H&M, Inditex & Co. viel Leinen nachfragen, steigen die Preise. "Wir hatten Preissteigerungen um bis zu 60 Prozent und endlose Lieferzeiten. Das war sehr heftig", sagt Johann Kobler, der Geschäftsführer des Familienbetriebs mit 22 Mitarbeitern. Corona und das Zusammenbrechen des Bekleidungsmarktes kamen in dem Fall für die Weberei gerade rechtzeitig. "Noch ein bisschen länger, und es wäre knapp geworden."

Johann Kobler von der Leinenweberei Vieböck. Kobler sieht die Nische als die große Stärke des Familienbetriebs, der seit 1832 erfolgreich ist. - © Vieböck
Johann Kobler von der Leinenweberei Vieböck. Kobler sieht die Nische als die große Stärke des Familienbetriebs, der seit 1832 erfolgreich ist. - © Vieböck

Die aktuelle Krise ist nicht die erste, die der Betrieb bewältigt: Die größten Umsatzeinbrüche in der Unternehmensgeschichte kamen mit der Grenzöffnung zu Tschechien Ende der 1980er Jahre und mit der Auflösung der Textilkontingente im Handel zwischen der EU und den ostasiatischen Staaten ab Mitte der 1990er Jahre. "Das waren ordentliche Dellen." Kobler will kein starkes Wachstum für den Betrieb, eher im Gegenteil: "Wir sind in einer Nische. Das ist unsere größte Stärke." Vieböck-Leinen gibt es daher bei kleinen und mittelständischen Händlern wie Manufactum und Grüne Erde, bei MyProduct oder der Sellerie.

Letztlich zählt der niedrigste Preis

Je stärker allerdings große Strukturen auf die Nischen einwirken, desto schwieriger wird es, Resilienz aus der Nische zu ziehen, denn der niedrigste Preis bestimmt heute die Verkaufsentscheidungen der Konsumenten. Gerrit Heinemann hält es sogar für ein Ding der Unmöglichkeit, dass Nachhaltigkeit und Regionalität plötzlich verkaufsentscheidend werden. "Ja, Nachhaltigkeit – finden alle wichtig, Klimaschutz – finden alle wichtig. Aber beim Einkaufen? Da ist das Gegenteil der Fall: einkaufen ist immer preisgetrieben. Das wird sich auch nicht ändern, das ist schon fast müßig, darüber zu diskutieren." Nachhaltige, regionale Produkte könnten allenfalls einen Anteil von 20 Prozent erreichen, und das sei schon sehr optimistisch geschätzt.

"Die großen Handelsplattformen haben eine hocheffiziente, datenbasierte Preispolitik. Da kann kaum ein anderer Händler mit," sagt Rainer Neuwirth und verweist darauf, dass Amazon zum Beispiel nicht auf das Retailgeschäft angewiesen ist, sondern etwa über Amazon Webservices den Handel quersubventionieren kann. "Das reibt ziemlich am Markt."

2019 waren Österreicher bereit, rund 11 Prozent mehr zu bezahlen, wenn sie dafür ein nachhaltiges Produkt bekommen, etwa Lebensmittel aus biologischer Landwirtschaft. Das geht aus einer Umfrage von Marketagent, einem Marktforschungsunternehmen, hervor. Eine andere Untersuchung von Quality Austria mit der Johannes Kepler-Universität Linz kommt zu dem Schluss, dass Nachhaltigkeit, gute Arbeitsbedingungen, faire Löhne, gesunde Rohstoffe und regionale Herkunft für viele Konsumenten wichtig sind, sich aber die meisten letztlich für die günstigere Version entscheiden – egal, woher sie kommt und unter welchen Bedingungen sie produziert wurde.

Geschirrtücher aus der Kollektion von Vieböck in der Sellerie. - © Heidrun Henke
Geschirrtücher aus der Kollektion von Vieböck in der Sellerie. - © Heidrun Henke

Nachhaltigkeit geht solange gut, wie sie sich nicht preislich niederschlägt. Diese Erfahrung hat auch Harald Gutschi gemacht. Bis 2021 will Unito komplett auf Cotton made in Africa umstellen – eine Baumwolle, die nur dort angebaut wird, wo Regenwasser zur Bewässerung ausreicht. Die Umstellung ist ein kalkulierbares ökonomisches Risiko, weil der Anteil des Rohstoffs an den Kosten eines T-Shirts nur wenige Cent beträgt. "Mode wird nicht gekauft, weil sie nachhaltig ist, sondern weil sie modisch ist. Sie muss preislich attraktiv sein. Wenn man dann noch nachhaltig ist, hat man auch online die Nase vorn", so Gutschi.

Anderen Unternehmen gelingt der Balanceakt von Nachhaltigkeit und guten Preisen unter anderem deshalb, weil sie im richtigen Geschäftsfeld unterwegs sind. Momox aus Berlin etwa ist ein Pionier des Re-Commerce, einer der größten Händler für gebrauchte Bücher, Medien und Bekleidung in Europa und außerdem im Segment Bücher und Medien der größte Händler auf dem Marktplatz von Amazon. "Wenn ich sage, die Aussichten sind gut, wäre das untertrieben, sagt Heiner Kroke, seit 2013 CEO von Momox. "Wir sind im letzten Jahr um gut zwanzig Prozent gewachsen, der Nachhaltigkeitstrend hält an und befeuert das Wachstum noch weiter." Momox handelt über 150.000 Artikel am Tag; hat eigene Algorithmen für An- und Verkaufspreise; 85.000 Quadratmeter eigene Logistikfläche an sechs Standorten in Europa und 1.900 Mitarbeiter. Preislich sind gebrauchte Bücher unschlagbar – Momox expandierte entsprechend schnell auch in die USA und bereits seit 2013 gehören zum Unternehmen auch ein Onlinehandel für Second Hand-Bekleidung, ubup.com. "Das Schöne am Re-Commerce ist ja, dass hier beides zusammenfällt", sagt Kroke. "Wir sind günstiger als neue Produkte und nachhaltiger."

Qualitätskontrolle bei Momox. Dem Berliner Recommerce-Händler gelang 2019 ein Wachstum um 20 Prozent. - © Momox
Qualitätskontrolle bei Momox. Dem Berliner Recommerce-Händler gelang 2019 ein Wachstum um 20 Prozent. - © Momox

Derartig im Leo sind nur wenige Händler, egal ob online oder offline. Vor dem Hintergrund hoher Arbeitslosigkeit und sinkender Einkommen und der ungebremsten Konzentrationsprozesse im Handel wird der Preisdruck für Produzenten und Händler in Zukunft eher größer werden. Die Verbraucher können und werden den Handel nicht aus der Krise führen, ist Gerrit Heinemann überzeugt: "Was sollen wir dem Verbraucher denn sagen? Dass er jetzt das Doppelte zahlen soll, um den letzten Tante-Emma-Laden zu retten? Da müsste Europa klotzen, damit man der ganzen Entwicklung der letzten Jahrzehnte was entgegensetzen kann."

Doublebind Niedrigsteuern

Auf der langen To-Do-List für die EU und die nationalen Gesetzgeber sticht ein Punkt besonders hervor: die Steuerfrage. Aufgrund spezieller Deals kommen vor allem die großen Tech-Konzerne bei bestimmten EU-Mitgliedern den Genuss sehr geringer Steuersätze, die nicht ihren Umsätzen entsprechen. Besonders gute Bedingungen für geringe Steuern bieten etwa die Niederlande, Luxemburg oder Irland. Im Fall von Irland stammt die Hälfte der Einnahmen aus der Unternehmenssteuer von lediglich zehn großen Konzernen. Daher werden diese Steuerdeals  zunehmend als riskant betrachtet.

Dank der Konstruktionen können Erträge und Gewinne dort zugerechnet werden, wo die niedrigsten Steuern anfallen. "Diese riesigen Steuerschlupflöcher muss man schließen", sagt Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito. Allein: Steuern sind nationale Angelegenheiten, bei denen die EU nicht mitreden darf – es sei denn, der Wettbewerb des Binnenmarktes wird durch die nationale Steuerpolitik negativ beeinflusst. Die EU-Kommission scheitert bei dieser Argumentation jedoch regelmäßig an der Beweisführung.

"Die Steuervorteile, wie sie die großen Tech-Konzerne ausverhandeln, können mittelständische Unternehmen niemals in dieser Form realisieren. Das sorgt für Ungleichheit am Markt", beharrt Rainer Neuwirth.

Wie groß die Steuervorteile tatsächlich sind, ist weitgehend ein Geheimnis. Neben den Steueroasen Irland und Niederlande hat auch Österreich im November 2019 gegen das von der EU-Kommission vorgeschlagene öffentliche Country-by-Country-Reporting gestimmt, das Konzernsteuerberichte für die Öffentlichkeit transparent gemacht hätte.

Ähnlich zäh und bislang ergebnislos auch das Ringen um eine Digitalsteuer. In einer Minimalvariante werden in einigen EU-Staaten, etwa in Österreich, die Werbeeinnahmen der Online-Plattformen besteuert. Ob die Digitalsteuer ausgeweitet wird, ist ungewiss: "Zurzeit werden verschiedene Optionen zur Ausweitung der österreichischen Onlinewerbesteuer geprüft", heißt es dazu aus dem österreichischen Finanzministerium.

Der Outdoorspezialist Ortlieb will nicht auf Amazon gelistet sein und ist zweimal schon durch alle Instanzen gegangen. "Plattformen wie Amazon treiben die Austauschbarkeit von Marken voran", sagt Peter Wöstmann. - © Lars Schneider
Der Outdoorspezialist Ortlieb will nicht auf Amazon gelistet sein und ist zweimal schon durch alle Instanzen gegangen. "Plattformen wie Amazon treiben die Austauschbarkeit von Marken voran", sagt Peter Wöstmann. - © Lars Schneider

Es gibt wenige mittelständische Unternehmen, die es auf sich nehmen, selbst gegen die schiefe Ebene anzugehen. Die Firma Ortlieb, ein Spezialist für Bike- und Outdoorausrüstung aus Deutschland, ist eine solche Ausnahme. Zweimal schon ist Ortlieb durch alle Instanzen gegangen, um Amazon die Werbung mit dem Markennamen Ortlieb zu untersagen, in weiteren Rechtsstreitigkeiten hat Amazon bereits in niedrigeren Instanzen gegen Ortlieb verloren.

Die beiden Verfahren haben insgesamt sieben Jahre gedauert und Ortlieb einen "höheren sechsstelligen Betrag" gekostet, wie Pressesprecher Peter Wöstmann erklärt. Die personellen und finanziellen Aufwendungen sind enorm. Warum tut ein Mittelständler sich das an? "Wir produzieren in Deutschland, entwickeln unsere Maschinen und Produkte selbst, unterhalten eine Werkstätte, sind strikt – auch in Coronazeiten - fachhandelstreu, auch die Bestellungen auf unserer Website erfolgen über den Fachhandel und unsere Produkte sind reparierbar", erläutert Wöstmann. Plattformen wie Amazon trieben die Austauschbarkeit von Marken strategisch voran: "Markenidentität ist aber wichtiger denn je. Wenn diese verloren geht, ist es für eigentümergeführte Marken wie Ortlieb nicht mehr möglich, die notwendigen Investitionen für den Erhalt des Markenstatus aufzubringen."

Aus dieser Perspektive stellen Plattformen wie Amazon eine Bedrohung für eine an Nachhaltigkeit orientierte mittelständige Wirtschaft dar – solange die Rahmenbedingungen nicht stimmen. "Die Grenzen der Nachhaltigkeit sind ganz klar auf regulatorischer Ebene", sagt Peter Wöstmann.

Die Grenzen der Digitalisierung womöglich auch. "Ein Schrumpfen der Markenvielfalt und eine wettbewerbsrechtlich fragwürdige Konzentration auf wenige, große Marken wird auch der Endverbraucher negativ zu spüren bekommen", erwartet Wöstmann. Chris Veber von Gameware formuliert es drastisch: "Wenn die Politik nicht dafür sorgen kann, dass Amazon & Co. gleichbehandelt werden, wird früher oder später der ganze restliche Handel verschwinden."

Mit einer Digitalisierungsoffensive oder mehr Nachhaltigkeit kann es unter den gegenwärtigen Umständen diesmal offenbar nicht getan sein.

Ergänzung am 11. August: Amazon wurde für ein Interview angefragt, stand aber für die Recherchen im Mai nicht zur Verfügung und verweist nachträglich auf den Amazon Handelsblog.