Weihnachten sorgt im Spielzeughandel für 40 Prozent des Jahresumsatzes.
Wien. Wenn Kinderaugen am Heiligen Abend beim Geschenkeauspacken leuchten, freut das nicht nur Eltern und Großeltern, sondern auch die Spielwarenhändler: "Das Weihnachtsgeschäft ist immens wichtig", sagt Johannes Schüssler, Vorsitzender des Spielwarenausschusses in der Wirtschaftskammer. Von Mitte November bis 6. Jänner macht die Branche 40 Prozent ihres Jahresumsatzes. Spielwaren werden neben Gutscheinen und Büchern heuer am häufigsten unter dem Christbaum liegen, wie eine Gfk-Umfrage ergeben hat.
Ein großes Stück vom Kuchen entfällt auf branchenfremde Händler. "Viele versuchen, in fremden Revieren zu jagen", sagt Franz Schweighofer, Geschäftsführer von Toys"R"Us Österreich. Mit 15 Filialen und 30 Prozent Marktanteil sichert sich die Spielwarenhandelskette Toys"R"Us den ersten Platz, dahinter folgen der Drogeriemarkt Müller und Interspar. Der Internethandel macht den vierthöchsten Umsatz. Dazu kommen 500 Spielwarengeschäfte mit 1900 unselbständig Beschäftigten, die sich auf vier Einkaufsverbände verteilen. Größere Händler wie Spielwaren Heinz mit zehn Filialen sind rar. Die Zahl der Fachgeschäfte sei nach einem Rückgang in den vergangenen Jahren aufgrund fehlender Nachfolger, die den Laden übernehmen, derzeit konstant.
Gegen den Preisdruck und die Konkurrenz durch große Onlinehändler wie Amazon kommen viele kleine Geschäfte allerdings nicht an. Immer mehr Spielzeug wird online gekauft, für viele Kunden zählt dabei der Preis. Mit einer Tiefpreisgarantie will sich Toys"R"Us dagegenstemmen.
Interaktiv im Kinderzimmer
Obwohl sich Puzzles und Puppen weiterhin großer Beliebtheit erfreuen, sind elektronische Komponenten und interaktive Technologien längst auch in den Kinderzimmern angekommen: "Es gibt kaum noch Spielwaren, die ohne Blinken oder Tuten auskommen. Einige Spielzeugautos können bereits über Bluetooth gesteuert werden", sagt Schweighofer. Klassische Spielwaren werden zunehmend mit Apps auf Smartphones oder Tablet-PCs verknüpft. So lässt sich die interaktive Neuauflage des pelzigen Furby von Hersteller Habro via App füttern. Zudem hilft das Mini-Programm, die Persönlichkeit des Plüschtiers zu formen und seine Fantasiesprache zu übersetzen. Bei Gesellschaftsspielen dient eine App als digitales Spielbrett - oder das Programm wird mit zusätzlichen Fragen in den Spielverlauf eingebunden. Beliebt ist auch der interaktive Lernstift Tiptoi von Ravensburger, der bei einem Bild oder Text passende Geräusche, Sprache oder Musik von sich gibt. Eigene Kinder-Tablets haben den Lerncomputer abgelöst - zu Preisen von bis zu 200 Euro.
Welche Produkte im Advent in den Regalen liegen, ist seit langem geplant: "Wir ordern ein Jahr im Voraus", sagt Schweighofer. Die Spieletrends wechseln schnell, daher sei im Sortiment höchste Aktualität nötig.
Zurzeit erleben Puppen eine Renaissance, sagt Schüssler, der einen Spielwarenladen mit drei Mitarbeitern im steirischen Frohnleiten führt. Die gruseligen "Monster High"-Figuren machen Barbie - ebenfalls von Mattel - Konkurrenz. Kästen zum Zusammenbauen von Lego und Playmobil stehen auch dieses Jahr auf vielen Wunschzetteln ganz oben. Bei den Gesellschaftsspielen sind Klassiker wie Activity von Piatnik beliebt.
Neben klassischen Spielwaren finden sich heuer Spielkonsolen besonders häufig in den Briefen an das Christkind. Wer die seit Ende November Sony Playstation 4 sucht, kommt aber zu spät: "Ohne Vorbestellung bekommt man die Konsole bis Weihnachten nicht mehr", sagt Schweighofer. Auch die eine Woche zuvor erschienene Microsoft Xbox One sorgte für lange Warteschlangen.
Plus dank Patchworkfamilien
Nach einem Umsatzminus von inflationsbereinigt 3,4 Prozent im Vorjahr ist Schüssler für heuer optimistisch: "Die Geschäfte in der Branche gehen sehr gut." Zuversicht gibt ihm die steigende Anzahl an Patchworkfamilien, sodass auf ein Kind immer mehr Verwandte als potenzielle Schenker kommen. Der Umsatz mit klassischem Spielzeug in den Fachgeschäften beläuft sich in Österreich auf 300 Millionen Euro - branchenfremde Händler und Einkäufe im Internet sind hier nicht eingerechnet. Mit Konsolen beträgt der Umsatz 400 Millionen Euro, sagt Schweighofer.